ارزیابی  آثار تبلیغات فروشگاه های زنجیره ای رفاه

پیش از آنکه نتایج تحقیقات میدانی روزنه ارتباط در خصوص فروشگاه های زنجیره ای را به مورد نقد و تحلیل قرار دهیم اخبار و حواشی مربوط به تبلیغات گسترده تلویزیونی رفاه را عینا از سایت “مخبر” و به نقل از “پدال نیوز” در زیر می آوریم.

“به گزارش پدال نیوز، طی ماههای گذشته بینندگان سیما شاهد برنامه هایی از صدا و سیما بودند که مملو از تبلیغات فروشگاه رفاه بود که اتفاقا بهترین ساعات تلویزیون را نیز به خود اختصاص داده و طبیعتا سازمان صدا و سیما برای تامین بودجه خود، دست به تبلیغات برای چنین مجموعه هایی زده است.

اما این تبلیغات گسترده فروشگاه رفاه در تلویزیون این سوال را در اذهان عمومی متبلور می کرد که یک فروشگاه، چقدر هزینه بابت تبلیغات گسترده خود در تلویزیون پرداخت کرده است و مبالغ پرداختی برای اعطای خودرو به مشتریان قرعه کشی، چقدر هزینه به دنبال دارد.

از سوی دیگر، با توجه به اینکه هنوز هم مجموعه های دولتی و عمومی مشهوری چون بیمه ایران، سازمان ملی زمین و مسکن، بیمه مرکزی و شهرداری های تهران و تعداد دیگری از شهرها، جزء سهامداران مهم فروشگاه رفاه محسوب می شوند، طبیعتا توقع از این مجموعه نسبت به شرکت های کاملا خصوصی، در هزینه کردهای میلیاردی برای تبلیغات، متفاوت است.

اما جدیدترین صورت های مالی این فروشگاه زنجیره ای که طی روزهای اخیر منتشر شده و مربوط به 6 ماهه منتهی به آخر فرودین ماه امسال است، حکایت از آن دارد که برخی هزینه کردهای “رفاه” در این مدت، نیازمند بررسی و توجه بیشتر است. به عنوان مثال، مبلغ 54 میلیارد تومان بابت خرید کالا توسط این فروشگاه پرداخت شده که بنا بر اعلام خود شرکت، عمده آن بابت خرید برنج از یک شرکت است.

نکته مهم در خصوص این خرید که قسمت عمده ای از پیش پرداخت 543 میلیارد ریالی این فروشگاه را تشکیل می دهد آن است که فروشنده کالای مذکور، نماینده انحصاری واردات برنج محسن در کشور است. جالب آنکه، این رقم در مدت زمان مشابه، صرفا 6 میلیارد تومان بوده است.

طبق اعلام رسانه ها در بهمن سال 95، حدود 11 درصد از سهام فروشگاه های زنجیره ای رفاه در بازار پایه فرابورس، فروخته شد و برنج آوازه این بلوک مدیریتی را خریداری كرد.

همچنین این گزارش تهیه شده توسط شرکت فروشگاه زنجیره ای رفاه که در خردادماه 97 به تایید هیئت مدیره نیز رسیده، اعلام کرده که مبلغ 33 میلیارد تومان، عمدتا بابت پیش پرداخت هزینه های مربوط به هزینه تبلیغات صدا و سیما و اهدا جوایز یعنی خودرو (در تبلیغات شرکت، نام خودرو برلیانس ذکر می شود) پرداخت شده است.

اما بررسی هزینه پیش پرداخت های این بخش در 6 ماهه قبل از مدت زمان فعلی، حکایت از ان دارد که تنها حدود 12 میلیارد تومان پرداخت شده بود و اکنون، این رقم جهشی چند برابر داشته است.”

همانطور که می دانیم بودجه بندی تلاش های بازاریابی و همچنین تبلیغات از اصولی پیروی می کند. به خصوص در بودجه بندی تبلیغات بسیار به تحلیل هزینه-فایده کمپین های تبلیغاتی توجه می شود. از آنجا که اطلاعات مربوط به اندازه دقیق بودجه و همچنین دیتای مربوط به متغیرهای مختلف اثربخش در دست نیست، ما نیز اجازه قضاوت در خصوص اثربخشی تبلیغات انجام شده به خصوص نتایج  اکران آگهی به قیمت های بسیار گران ، حین برگزاری جام جهانی که فروشگاه رفاه در آن سهم پررنگی داشته است، به خود نمی دهیم.

اما نکته اینجاست که تبلیغات با هر هدفی که صورت گیرد ناگزیر به  برند ربط دارد. هیچ کس نمی تواند بگوید این آگهی صرفا بر روی فروش موثر است و روی متغیرهای برندینگ هیچ تاثیری ندارد. به همین دلیل است که صاحبان برند و مشاوران همواره از روح برند و سایر مولفه های موتبط مانند جایگاه برند، صفات برند، تصویر برند، وعده برند و … ، با دقت و حساسیت زیاد مراقبت می کنند تا اصطلاحا اعتبار برند فدای فروش یا سایر منافع کوتاه مدت نشود.

نتایج تحقیقات روزنه ارتباط نشان می دهد مولفه های برندینگ رفاه پس از صرف هزینه های میلیاردی آگهی تلویزیونی، امروز در چه موقعیتی قرار دارند.البته بهتر بود این وضعیت با وضعیت قبل از تبلیغ مقایسه می شد تا نتایج قابل تحلیل دقیقتر شوند که اگر چنین تحقیقی اساسا وجود داشت شاید رویکرد تبلیغات رفاه نیز دستخوش تغییراتی می شد و امروز بحث طور دیگری مطرح می گردید.. اما همین نتایج هم تا حدودی شمایی کلی از جایگاه برند فروشگاه رفاه در ذهن و زبان مخاطبین به دست می دهد.

بررسی نتایج:

  1. آگاهی از برند Brand awareness

از شهروندان خواسته شد سه فروشگاه زنجیره ای را نام ببرند. در این روش هیچ اطلاعاتی یا تصویری یا نمادی در اختیار شهروند قرار نمی گیرد و او به صورت خودانگیخته Prompt هر چه در ذهت دارد را بیان می کند. اهمیت این پاسخ در این است که نشان می دهد چه برندهایی در قسمت در دسترس ذهن قرار دارند. برندهایی که جزو سه انتخاب اول قرار می گیرند اصطلاحا دارای سهم ذهنی مناسبتری هستند.

همانطور که می بینیم تنها 4 درصد پاسخگویان از رفاه در اولین انتخابشان یاد کرده اند. از این نظر رفاه در کنار اتکا و برندهای حتی کمتر شناخته شده دیگر قرار می گیرد.

وضعیت در انتخاب های دوم و سوم البته بهبود پیدا می کند و در حالت ترکیبی و امتیاز کل رفاه بعد از شهروند، افق کوروش و هایپراستار در مکان بعدی قرار می گیرد.. با توجه به سابقه رفاه و تبلیغ گسترده اش، باز هم نسبت به افق کوروش در وضعیت شکست قرار دارد.

  1. بدترین فروشگاه زنجیره ای کدام است؟

اگرچه جانبو به دلایلی که نزد ما محفوظ است تصویر ذهنی نامطلوبی نزد برخی مخاطبین دارد ، اما جالب اینست که دو فروشگاه رفاه و اتکا نیز نزد برخی از مردم  وجهه مناسبی ندارند.

  1. تداعی های برند رفاه:

این شاید مهمترین نمودار مورد بحث ما باشد.

  • نزد 44 درصد پرسش شوندگان، علی رغم واگذاری رفاه به بخش خصوصی ، تداعی هایی نظیر بازنشستگی و کارمندی و یا قدیمی دارد. این بدین معنی است که نسل جوان و غیر کارمندان احساس بیگانگی با این فروشگاه می کنند.
  • حدود 8 درصد اساسا ممانعت ذهنی داشته و رفاه را بد می دانند. شاید دلیلش همان است که در گزینه اول دیدیم.
  • 12 درصد رفاه را با بن تخفبف خرید می شناسند. این نیز به بازنشستگی و کارمندی مرتبط است . یعنی در مجموع 64 درصد مردم رفاه را فروشگاهی کارمندی و قدیمی و برای بازنشستگان می دانند. این برای کشوری که جمعیتش جوان است جایگاه مناسبی به نظر نمی رسد.
  • 24 درصد مردم هم رضایت داشته و فروشگاه های رفاه را متنوع می دانند. با یک تحقیق عمیق تر می شود کشف کرد چقدر این ها جوان و چقدر مسن هستند.
  • 12 درصد مردم هم رفاه را با قرعه کشی و جایزه می شناسند. این دوازده درصد حاصل تبلیغات میلیاردی رفاه در رسانه ها در طول این مدت زیاد و به ویژه جام جهانی است.

حال با توجه به این نتایج چند سوال که جوابش را نمی دانیم مطرح می کنیم:

  1. با توجه وضعیت تداعی های رفاه اتخاذ استراتژی تبلیغاتی مبتنی بر جایزه و قرعه کشی، هدف گذاری صحیحی بوده است. آیا تغییر جایگاه یا بازمهندسی برند رفاه انتخاب بهتری برای صرف چنین هزینه ای نبوده است؟
  2. آیا بودجه تبلیغات رفاه با نتایج به دست آمده همخوانی دارد؟ آیا تحلیل هزینه-فایده Cost-Benefit analysis در اینمورد انجام شده است؟
  3. مخاطب هدف این تبلیغات چه سگمنت یا سگمنت هایی بوده اند؟
  4. Big idea این تبلیغ چه بوده است؟
  5. چرا تبلیغ خود مبین و توضیح دهنده سوالات فوق نیست؟
  6. آیا تحقیقات بازار مناسب و پیش نیاز تبلیغات انجام شده تا راهبرد مناسبی برگزیده شود؟

دپارتمان مطالعات اقتصادی و پژوهش بازار روزنه ارتباط

*این تحقیق در خصوص سایر فروشگاه های زنجیره ای از جمله شهروند، هاپراستار، افق کوروش، هایپرمی، اتکا، جانبو و …  نیز به انجام رسیده است و در صورت درخواست به صورت محرمانه قابل ارایه می باشد.

پستهای اخیر

ارسال نظر

WordPress Image Lightbox