در انتخابات اخیر ایالات متحده علیرغم پیش بینی های مختلف و نتایج نظرسنجی ها (Survey)، آقای دونالد جی ترامپ به پیروزی رسید.. بعد از پیروزی ترامپ متخصصان متوجه نکته باریکی شدند که باعث این انحراف شده بود. “خجلت رای به ترامپ”. به این معنی که برخی از کسانی که قصد رای دادن به ترامپ داشتند از بیان نظرشان به دیگران خجالت می کشیدند و عقیده شان را پنهان می کردند.

این بار اولی نبود که نظرسنجی ها نتایج واقعی را نشان نمی دادند. پژوهشگران حوزه های مختلف علوم انسانی همواره با چنین پدیده هایی روبرو هستند. در تحقیق بازار (Market research) هم موضوعات اینچنینی باعث انحراف می شوند و ممکن است زمینه ساز تصمیمات زیانبار برای کمپانی شما شوند.

در یک تحقیق بازار در انگلستان از دو روش پرسشنامه (Questionnaire) و مشاهده (Observation) توامان برای سنجش اثر پخش موسیقی فرانسوی بر فروش شراب های فرانسوی در سوپرمارکت استفاده کردند. به این صورت که در روزهای مختلف موسیقی های مختلف در فروشگاه پخش میشد و پس از خرید از مشتری می پرسیدند آیا پخش موزیک فرانسوی تاثیری در خرید نوع شراب توسط وی داشته است یا خیر؟

بیش از نود درصد پاسخگویان، خرید را حاصل انتخاب آگاهانه خود می دانستند و نقش موزیک را رد می کردند. اما  گزارش فروش چیز دیگری نشان می داد و به وضوح پخش موزیک فرانسوی باعث افزایش 40 درصدی فروش شراب های فرانسوی شده بود.!

در تحقیقی که توسط نگارنده در خصوص رفتار خرید مصرف کننده فیلم در شبکه نمایش خانگی انجام شد در مورد نحوه تصمیم گیری در خصوص انتخاب فیلم اکثریت قابل توجهی بیان داشتند که از پیش در مورد فیلم تحقیق کرده و می دانند چه فیلمی را خواهند خرید و بعد با دیدنش در سوپرمارکت یا ویدیوکلوپ آن را خریداری می کنند. مفهوم این گزاره این است که خرید آنی (Impulse purchase) نبوده و از پیش برنامه ریزی صورت می گیرد.

 اما گراف زیر باعث تردید در مورد صحت این داده شد و در مصاحبه های کیفی مابعد آن نتایج اصلاح شد.

 void(0)

همانگونه که ملاحظه می شود ابزار های POP ، یا تبلیغات در نقطه خرید بیشترین تاثیر را در تصمیم به خرید دارند. معنای این داده این است که احتمالا پرسش شوندگان در مورد نحوه تصمیم گیری خرید خود، به صورت عمدی یا سهوی اطلاعات ناقص ارایه می کردند.

 در تحقیقات کیفی بعدی اتفاقا سهم خرید آنی در  نحوه تصمیم خرید مصرف کننده به تایید رسید و در این مورد هم پرسشنامه ابزار کاملا مناسبی برای جمع اوری دیتا نبود.

امروزه هم شاهد رقابت شرکت های توزیع کننده در طراحی و نصب پوستر فیلم بر شیشه فروشگاه و جایگاه یابی استند فیلم کنار صندوق فروشگاه هستیم که خود موید همین مطلب است.

نتایج پژوهش ها بایستی دارای انسجام باشند و تکیه صرف به نتایج اولیه نظرسنجی ها ولو فاقد انسجام می تواند آثار زیانباری بر تصمیمات مدیران بگذارد.

دپارتمان مطالعات اقتصادی و پژوهش های بازار شرکت روزنه ارتباط آماده است همراه شما برای یافتن پاسخ سوالات کلیدی کسب و کارتان باشد.

هادی رحمانی / دپارتمان مطالعات اقتصادی و پژوهشهای  بازار / شرکت روزنه ارتباط

پستهای اخیر

ارسال نظر

WordPress Image Lightbox