قسمت اول

مقدمه

بسیاری از مدیران کسب و کارهای کوچک و همینطور دست اندر کاران جوان صنعت تبلیغات، قادر به دسته بندی درستی از تکنیک ها و استراتژی های بازاریابی نیستد، لذا در بسیاری از جلسات، با مثال های بی ربطی از فعالیت برند های بین المللی مواجه می شویم، که ارتباطی با صورت مسئله شرکت،وضعیت موجود، اهداف تعریف شده ، طبقه محصول، محیط رقابتی و… آن شرکت ندارد. انتخاب استراتژی و راهکارهای مناسب برای افزایش سهم بازار( نفوذ در بازار) یا حتی حفظ سهم بازار به متغیر های مختلفی وابسته است :
– متغیر های درون سازمانی
– متغیر های مرتبط با محصول
– متغییر های مربوط به بازار
– متغییر های مربوط به بازاریابی و هزینه های رقابتی
تحلیل هر دسته از متغیر های مطرح شده، می تواند سر فصل یک مقاله مستقل قرار گیرد. اما در این مقاله ( چند قسمتی) سعی کردم انواع اقدامات بازاریابی چه در لایه استراتژی ها و چه در لایه تکنیک و عملیات را برای استفاده دوستانی که آشنایی کمتری با مطالب بازاریابی دارند را عنوان کنم.
البته شایسته است که بدانیم که هدف از بسیاری فعالیت های بازاریابی، گسترش یا نفوذ در بازار نیست، بلکه ایجاد ارزش در دارایی های نامشهود شرکت مانند برند جهت افزایش ارزش سهام شرکت و یا افزایش اراده و تسلط شرکت بر بازار است.
استفاده از منابع و مطالب ترجمه نشده در تهیه این مقاله، سبب شده که اکثر مثال ها مربوط به برند های بین المللی باشد ، که اتفاقا سبب می شود که بهتر از قبل بتوانیم فعالیت های بازاریابی برند های بین المللی را دسته بندی کنیم.

1- بازاریابی سببی Cause Marketing

این نوع بازاریابی به نوعی نمایش و تبلور مسئولیت اجتماعی شرکت بوده و با فعالیت های خیریه و اجتماعی مورد علاقه مخاطب یا مشتریان بالقوه محصول، در ارتباط هست. گاهی برای انجام آن باید فعالیت های بازاریابی مشاکتی ( Cooperative ) با شرکت های غیر انتفاعی انجام داد، یکی از بهترین مثال های ایرانی این نوع بازاریابی، آب معدنی دی دی است، به این نحو که شرکت از فروش هر بطری آب معدنی مبلغی را به یک موضوع خیریه مشخص اختصاص می دهد.

مشهور ترین مثال بین المللی این استراتژی، کفش های برند تامز ( Toms Shoes) است، که به ازای فروش هر کفش، یک جفت کفش به یک نیازمند ( در کل دنیا) به رایگان می دهد. شما اشکال ساده تر این نوع بازاریابی را به وفور مشاهده کرده اید. اختصاص بخشی از درآمد بلیط فروشی کنسرت ها، بازی های فوتبال، گالری های هنری و… به حمایت از بیماران خاص، یا برنامه جهانی غذا همگی مثال هایی برای بازاریابی سببی است، در صورتی که ارتباط مشخص و ملموسی بین کسب و کار شما و موضوع مورد علاقه مردم برای حمایت وجود داشته باشد، احتمال موفقیت این استراتژی بیشتر خواهد بود. بیش از 75 درصد برند های دنیا از این استراتژی استفاده می کنند.

2- بازاریابی محدوده ای یا نزدیک محدوده Close Range Marketing (CRM)/ Proximity Marketing.

مطمئن نیستم که ترجمه مناسبی برای این نوع بازاریابی انتخاب کردم یا خیر؟ اما محتوای مطلب بسیار ساده است. در این نوع بازاریابی از امکانات سخت افزاری مانند بلوتوث و وای فای استفاده می شود. البته امروز سرویس دهندگان مخابراتی نیز امکاناتی را برای این نوع بازاریابی و تبلیغات در اختیار شما قرار می دهند. شما می توانید پیام های ترویجی، معرفی محصول، سرویس ها و خدمات خود را به محض قرار گرفتن افراد در یک محدوده مکانی مشخص ( معمولا نزدیک به موقعیت مکانی ارائه سرویس یا مکان مرتبط با عرضه محصول) ، به موبایل و تبلت آنها ارسال کنید.
کسب و کارهای خرد مانند فروشگاه ها یا رستوران ها این روش را بسیار مورد استفاده قرا می دهند.

3- بازاریابی رابطه ای Relationship Marketing

در این استراتژی بجای تمرکز بر فروش ( رفتار بازاریابی سنتی)، تمرکز بر ایجاد را بطه پایدار و مداوم با مشتری است. در اکثر شرکت هایی که قصد ایجاد ارزش در برند خود داشته و به عبارتی تمایل به برند سازی دارند، این استراتژی بسیار حائز اهمیت است. همه شما این جمله را بسیار شندیده اید که :
“علاقه به برند شما سبب می شود که مردم پول بیشتری را بابت آن بپردازند. ”
این استراتژی برای ارتقاء وفاداری مشتری و تعامل دو طرفه و درگیری بلند مدت او با برند شرکت طراحی شده است. برای اثر بخشی درست این استراتژی در سطح برنامه های عملیاتی، شما به اطلاعات زیادی از علایق و نیاز های سطح بالای او دارید ، تا بتوانید ارتبا طات خودتان را با مشتری ارتقا دهید.
اینفو گرافی بالا کلید واژه های خوبی را برای مطالعه بیشتر و درک عمیق تر موضوع ، در اختیار شما قرار می دهد.

4- استراتژی های بازاریابی مبتنی بر تراکنش Transactional Marketing

این استراتژی نوعی استراتژی کسب و کارهای فروشگاهی است که فقط بر میزان تراکنش های “نقطه فروش” متمرکز است. تاکید این استراتژی بر حد اکثر کردن حجم فروش به صورت محض است تا ایجاد رابطه با خریدار.
اندازه فروش همیشه یکی از چالش بر انگیز ترین مسائل برای کسب و کارهای خرده فروشی است. فروشگاههای خرده فروشی برای حفظ سرمایه گذاران و تامین کنندگان خود ، باید همواره به فکر اندازه عددی فروش خود و گردش کالا بین انبار و قفسه های فروشگاه باشند. لذا همواره باید از برنامه های ترویج فروش مختلفی مانند: کوپن و بن، تخفیف، باندلینگ، نوع تسویه حساب، جشنواره های فروش و… استفاده کنند تا خریداران را تشویق به خرید دائمی یا افزایش اندازه خرید خود کنند.
خرده فروشان بزرگ مانند شهرند، هایپر استار، کوروش ، جانبو هایپر می و… بطور دائمی در حال برگزاری جشنواره های ترویج فروش مختلف برای جذب مشتریان به داخل فروشگاه یا به اصطلاح بازار حفظ “پا خور” هستند.
در فروشگاههای زنجیره ای بزرگ معمولا این استراتژی ها از طریق تامین کنند گان حمایت می شود.

5- بازاریابی کمبود ( عرضه محدود) Scarcity Marketing

در بعضی از بازار ها ممکن است عرضه یک محصول -به دلیل مشکلات تولید، یا محدودیت تامین مواد اولیه با کیفیت- محدود باشد. این امر سبب افزایش قیمت محصول و تسلط تولید کننده بر بازار می شود. در دهه 60 بسیاری از تولید کنند گان در چنین وضعیتی قرار داشته و بازار کشور ، در اکثر بخش ها دارای ساختار انحصار چندجانبه (Oligopoly) یا انحصار کامل (Monopoly) بود.

امادر بازاری های رقابت انحصاری نیز بر خی از برند ها -بویژه برند ها و محصولات لاکچری- برای ایجاد تمایز ، محصولات خود را در تعداد محدود عرضه می کنند. محدود بودن تعداد تولید (limited ) برخی از محصولات یک برند جزو ارزش های پیشنهادی برخی از آنها ست. مثلا مونت بلان ( Mont blanc) بسیاری از محصولات خود را بصورت محدود تولید کرده و با عبارت limited به فروش می رساند. در برخی از محصولات هنری یا صنایع دستی نیز یکی از معیار های تعیین کننده قیمت فروش، محدودیت در تعداد تولید شده است. خرید و استفاده از محصولی که می دانیم تنها 1000 عدد از آن در دنیا وجود دارد، احساس مطلوب و تمایز بسیار ویژه ای به شما خواهد داد.

خودروی رولز رویس (Rolls-Royce’s ) نیز همواره از این استراتژی استفاده کرده است. این برند ارزشمند خودرو ساز، حتی برای خودروی چینی خود با نام فانتوم (Phantom ) از همین استراتژی استفاده کرد و توانست در لانچ اول تمام خودروهای تولید شده خود را با قیمت بسیار بالایی به فروش برساند.
محدودیت در عرضه محصول همواره باعث ایجاد تمایل به خرید محصول و افزایش قیمت آن می شود.

استراتژی عرضه محدود مفهوم دیگری نیز دارد، که مورد استفاده برند های غیر لاکچری نیز قرار می گیرد.
در این مفهوم با ایجاد یک امتیاز ویژه در زمان محدود ( مانند پیش خرید خودرو در ایران) در مشتری برای تصمیم گیری سریع و اقدام به خرید، ایجاد انگیزه می کنند. در سیستم های فروش از طریق تلویزیون (Tele shopping ) بسیاری از صاحبان کالا قیمت ویژه ای را برای چند نفر اول یا تماس گیرندگان درطول پخش برنامه در نظر می گیرند. همه این موراد ، نوعی از بازاریابی با عرضه محدود یا در زمان محدود هستند.

6- بازاریابی دهان به دهان Word of Mouth Marketing (WOMM, WOM marketing)

همانطور که از اسم آن پیداست، در این استراتژی سعی در انتقال اطلاعات از طریق فرد به فرد است.
مصرف کنندگان زیادی علاقمند هستند که در مورد برندی که دوست دارند با دیگران صحبت کرده و تجربیات خود را با دیگران به اشتراک بگذارند. هویت اجتماعی بسیاری از مردم با به اشتراک گذاری محصولات و خدمات مورد علاقه خود با دیگران شکل می گیرد. از طرف دیگر برای اکثر افراد در هنگام خرید نظرات و گفتمان دیگران در مورد یک محصول یا برند بسیار اهمیت دارد .

به همین دلیل است در بازاریابی آنلاین – بویژه فروشگا ه های اینترنتی – سیستم های امتیاز دهی توسط مشتریان و امکان مقایسه و مشاهده آن توسط خریدار، پیاده سازی می گردد.
در بازاریابی مدرن ایجاد اعتبار از طریق بازاریابی دهان به دهان بسیار حائز اهمیت است، چراکه صدا ی افراد بیش از پیش شنیده می شود.

بازاریابی آنلاین ( Online marketing ) در اکثر مواقع با این استراتژی همراه بوده و از ابزار رسانه های اجتماعی (Social media ) برای مدیریت و ایجاد تبلیغات دهان به دهان بهره می برد.

بازاریابی همهمه (Buzz marketing ) را می توان یکی از اشکال بازاریابی دهان به دهان قلمداد کرد.
امروزه اینفلوئنسر ها و سلبریتی ها در ایجاد همهمه و گفتمان در مورد برند ها نقش موثری را دارند. بازاریابی دهان به دهان دارای ابزار ها و تکنیک های بسیار زیادی است ، در این استراتژی، پایش گفتمان ایجاد شده برای اصلاح نگرش ها و انجراف های ایجاد شده از گفتمان مطلوب برند بسیار حائز اهمیت است.

7- بازاریابی پاسخ مستقیم یا اقدام فوری Call to Action (CTA) Marketing

CTA یک اصطلاح بازاریابی است که در تبلیغات و فروش بسیار استفاده می گردد و تمام طرح ها و جملاتی که مشتری بالقوه را تشویق به پاسخ و اقدام سریع می کند را شامل می شود. در بازاریابی ایمیلی که در گذشته نچندان دور، رواج بسیاری داشت و همین طور در پست مارکتینگ و حتی آگهی های مطبوعاتی، CTA قواعد مشخصی برای طراحی ایمیل و آگهی بصری در اختیار طراحان تبلیغات تجار ی می گذاشت. قرار دادن شما ره های تماس ، آدرس ایمیل، آدرس سایت شرکت برای کسب اطلاعات بیشتر و عباراتی نظیر: همین الان تماس بگیرید و… در مسیر حرکت چشم و با کنتراست رنگی قوی تر از زمینه … از مظاهر این نوع بازاریابی در رسانه های مختلف است.

اما امروز CTA در دیجیتال مارکتینگ کاربرد بیشتری دارد و می تواند ترافیک ایجاد شده در صفحه سایت شرکت را به خرید یا یک واکنش مطلوب دیگر تبدیل کند. دعوت به لایک یا به اشتراک گذاری یک پست یا تگ کردن دوستان در رسانه های اجتماعی ، CTA برای وایرال کردن محتوای پست است.
برای افزایش کارائی بهتر است عبارات مورد استفاده در CTA با یک پیشنهاد و منفعت همراه باشد.

8- بازاریابی ویروسی Viral Marketing

بازارابی ویروسی یا تبلیغات ویروسی ، یک روش بازاریابی که به موجب آن مصرف کنندگان را تشویق می کنند تا اطلاعاتی را در مورد کالاها یا خدمات شرکت از طریق اینترنت به اشتراک بگذارند. بستر اصلی این بازاریابی رسانه های اجتماعی و سایر فناوری ها و ابزارهای ارتباطی نوین است.

در این روش مخاطب به دلیل انگیزانه های مختلف موجود در محتوا ، اقدام به باز نشر محتوای طراحی شده ( متن، تصویر، خبر ، مقاله ، ویدئو ، لینک و…) می کند. یکی از بهترین مثال های بازاریابی ویروسی، پیشنهاد اسنپ با عنوان ” دوستاتو اسنپی کن” است.
گاهی وقوع حوادثی خاص ( مانند زلزله) باعث انگیزش مردم به باز نشر اطلاعاتی خاص می گردد. بازاریابی ویروسی دارای تکنیک های تجربه شده بسیار زیادی است که بکار گیری درست و به موقع آنها نیاز به شناخت دقیق رفتار مخاطب دارد.

ویژگی های که می تواند باعث گردش محتوای بازاریابی شما توسط مخاطبان شود شامل : سادگی ، محتوای پر منفعت برای دیگران، بار احساسی ( طنز، غم، مهر و محبت و…) جاذبه های بصری و نمایشی ، خلاقیت، CTA، است.
طراحی مسابقه، ایجاد رای گیری و درخواست شرکت در نظر سنجی، اهدای جایزه و تولید ویدئو های خلاقانه برخی از تکنیک های مورد استفاده برای وایرال مارکتینگ است.
محتوای تولید شده توسط برند هایی که دارای مصرف کنندگان متعصب هستند (Cult brand ) نرخ باز نشر ویروسی بیشتر ی در رسانه های اجتماعی دارند.

9- بازاریابی تنوع (In-culture marketing) Diversity Marketing

این استراتژی روشی رابطه مند است، لذا برای بخش های مختلف بازار از نظر فرهنگ، سلیقه ، باور ، جهانبینی و نیاز های خاص یک طرح سفارشی ایجاد می کند. این استراتژی در شرکت هایی با گستره فعالیت جهانی مورد استفاده است.
10- بازاریابی مخفی یا خفاشی Undercover Marketing

بسیاری از فعالان بازاریابی این استراتژی را همان بازاریابی همهمه ( Buzz ) می شمارند. عده ای نیز آن را در دسته استراتژی های باازاریابی چریکی ( گوریلا ) قرار می دهند. اما همانطور که از نام گذاری آن مشخص است. در فعالیت های ذیل این استراتژی مخاطب متوجه اینکه سوژه بازاریابی قرار گرفته است نمی گردد. برخی از ایده های بکار گرفته شده در بازاریابی ویروسی که بطور نا محسوس اشاره به یک برند می کند از مظاهر این استراتژی است. همچنین برخی از محصول های نمایش داده شده در فیلم های سینمایی- بخصوص عمکرد خودرو ها در سرعت بالاو.. – جزو برنامه های عملی منتچ شده از این استراتژی است. بسیاری از وبلاگ ها ی دارای محتوای مربوط به تغذیه سالم، بیمه و… در حال بازاریابی غیر مستقیم برای یک محصول یا برند خاص هستند.
در مقالات بعدی 42 تکنیک دیگر را شرح می دهم . با ما همراه باشید.

ترجمه و تصحیح : تورج جمشاسب
مشاور استراتژی برند، بازاریابی، تبلیغات
مدیرعامل روزنه ارتباط

منبع : CULT BRANDING PIONEERS

پستهای اخیر

ارسال نظر

WordPress Image Lightbox