چه چیزی بازاریابی را خلاق میسازد؟ آیا نقش تخیل بیشتر است یا نوآوری؟ آیا بازاریابِ خلاق صنعتگرتر است یا کارآفرین؟ از لحاظ تاریخی، واژه «بازاریابی خلاق» با کلمات و تصاویرِ مرتبط با کمپینهای تبلیغاتی آمیخته شده است. اما بازاریابی مانند سایر عملکردهای یک شرکت، پیچیدهتر و دقیقتر شده است. بازاریابان به تسلط بر تجزیه و تحلیل دادهها، تجربه مشتری و طراحی محصول، نیاز دارند. آیا این نقشهای در حال تغییر، نیازمند روش جدیدی برای اندیشیدن درباره خلاقیت در بازاریابی است؟
برای کشف پاسخ این سوال، ما با مدیران ارشدِ بازاریابی دهها برند برتر مصاحبه کردیم. از آنها خواستیم نمونههایی از خلاقیت در بازاریابی – که فراتر از کمپینِ تبلیغاتی است و ارزشِ ملموسی برای برند به ارمغان می آورند – را ارائه دهند. گفتهها و پنج ترندی که به آن اشاره کردند به ما کمک کرد تا نشان دهیم امروزه بازاریاب خلاق به چه معناست؟
- با مشتری بسازید، نه صرفاً برای مشتری.
همه دوست دارند دربارهِ «مشتریمحور بودن» صحبت کنند؛ اما غالباً این واژه به معنای انتخاب هدفِ بهتر برای کمپینهای هدفمند است. امروزه مشتریان دیگر صرفاً مشتری نیستند؛ بلکه همراه با شما سازنده و خالق هستند، ایدهها و محتوا میسازند و به دنبال رویارویی با چالشها هستند. خلاقیت در بازاریابی نیازمند همکاری و همراهی با مشتریان از نقطه آغاز است، تا تجربههایی برای آنان ایجاد شود که رساییِ برند شما گسترش یابد.
Intuit
به عنوان مثال، تیم بازاریابی شرکت Intuit (شرکت اینتویت یک شرکت تولید نرمافزار آمریکایی است که در کار توسعه نرمافزارهای خدمات مالی و مالیاتی آمادهسازی و مرتبط برای کسب و کارهای کوچک، حسابداران و دیگر افراد است.) وقتشان را با افراد خویش فرما میگذرانند تا خود را در دنیای مشتریان غوطهور سازند. از این طریق، مشکل اصلی در ردگیری مصرف سوخت بر اساس مسافت پیموده شده را شناسایی کردند. بر اساس این بینشهای بازاریابی، شرکت Intuit یک ویژگی جدید به اپلیکیشن خود اضافه کرد که دادههای مکانی، نقشه های گوگل و تقویم کاربر را باهم ترکیب کرده و به صورت خودکار مصرف سوخت بر اساس مسافت پیموده شده را ردگیری می کند و برنامه ریزی برای پرداخت مالیات در پایان سال را آسان ساخته است.
Brocade
شرکت Brocade که ارائهدهنده راه حلهای شبکه و داده است، برنامهی «اول مشتری» را ساختند که 200 مشتری برترشان را شناسایی کردند. این شرکت با مشتریان خود تعامل برقرار کرد تا ریشههای رضایتِ مشتریان را درک کند و نقاط قوت و ضعف خود را بیابد. سپس شرکت Brocade با مشارکت تیم فروش ، بستههای سفارشی را طراحی و برای مشتریان ارسال کرد تا نشان دهد نظر مشتریانش را شنیده و برای استفاده از نظراتشان برنامه دارد. سپس شرکت Brocade به پیگیری از همین مشتریان پرداخت تا به گزارشی از میزان پیشرفت برنامه هایش دست یابد. نتیجه چه شد؟ شاخص خالص مروجانِ شرکت Brocade از 50 (که در حاضر بهترین در نوع خودش است) به 62 (یکی از بالاترین شاخص های B2B) در 18 ماه افزایش یافت.
.
2. در تجربه مشتریان سرمایه گذاری کنید.
هر بازاریابی معتقد است که تجربه مشتری مهم است. اما اکثر بازاریابان تنها بر قسمتیهایی از تجربه مشتری تمرکز میکنند که تحت کنترل مستقیم شان است. بازاریابانِ خلاق نگاهی وسیعتر دارند و به کل تجربه مشتری از ابتدا تا انتها دقت میکنند که شامل تجربه محصول، فرآیند خرید، امکان ارائه پشتیبانی و روابط مشتری در گذر زمان، می شود. این امر نیازمند زمان و منابع است – و همچنین مستلزم افزودنِ تفکر خلاق به مشکلات ناآشنا و مبهم است.
Kaiser Permanente
شرکت Kaiser Permanente (کایزر پرمننته شرکت بهداشت و درمان آمریکایی است، که در زمینه مدیریت بر مراکز پزشکی و درمانی، بیمارستانها و کلینیکها فعالیت مینماید.) معتقد است هرچه مراقبتهای بهداشتی به سمت مشتریمحوریِ بیشتری در حرکت است تجربه دیجیتال نیز به یک امر مهم مبدل میشود. تیم بازاریابی این شرکت، برنامهی «خوشآمدگویی» را ایجاد کردند تا تجربه کاربرهای جدیدش را بهبود بخشند. کاربرها به گونهای راهنمایی میشوند تا در پورتالهای آنلاینی که ارتباط با پزشک، تجدید نسخه و گرفتن نوبت را فراهم میکنند ثبت نام نمایند. برنامه «خوشآمدگویی» نیازمند هماهنگی با بسیاری از کسب و کارهای دیگر است. 6 ماه بعد از رونمایی برنامه «خوشآمدگویی»، تقریباً 60 درصد کاربران در این برنامه ثبت نام کردند. احتمال اینکه این کاربران تا دوسال دیگر مشتری شرکت Kaiser Permanente بمانند 2.6 برابر شده است.
.
3. همه را به مدافع خودتان تبدیل کنید.
با وجود رسانههای پراکنده و نامنسجم، بازاریابان دیگر قادر به دستیابی به اهداف خود نظیر آگاهی از برند و شهرت برند صرفاً از طریق رسانههای پولی و PR نیستند. خود مردم رسانههای جدیداند. راه تقویتِ نفوذ برند، القاء خلاقیت به دیگران است. با همه از جمله کارمندان، شرکا و حتی مشتریان به گونهای رفتار کنید که گویی قسمتی از تیم بازاریابی شما هستند.
Plum Organics
شرکت Plum Organics (تولید کننده محصولات غذایی برای خردسالان) به تمام کارکنان خود کارتهای ویزیت همراه با بن خرید می دهد. در هنگام خرید، تمام کارکنان تشویق شدهاند که به رفتار مشتریان دقت کنند. و در صورت لزوم، کارکنان از مشتریان سوالاتی درباره عملکرد محصول شرکت میپرسند و به پاس قدردانی همکاری مشتری، کارتهای ویزیت همراه با بن را برای دریافت رایگان محصولات به آنها میدهند.
Equinix
نظرسنجی های شرکت Equinix نشان داده است که یک سوم از کارکنانش نمیتوانند با اطمینان خاطرچشم اندازه Equinix را بیان کنند. Equinix در یک اقدامی، طرحِ «سفیران داخلی» را برای بیش از 6000 نفر از کارکنانش راه اندازی کرد. این طرح به کارکنان در تمامی رشته ها و سطوح درباره خود شرکت، فرهنگ شرکت، محصولات و خدماتش و چگونگی رفع نیازهای مشتریان آموزش داد. بیش از 20 درصد از کارکنان آموزشها را یا آنلاین یا به صورت ورک شاپ دریافت کردند. در نتیجه این برنامه، فروش به واسطه توصیه کارکنان به مشتری 43 درصد افزایش یافت.
برند تولید کننده لباسِ Old Navy به طورت سنتی بودجه تبلیغات خود را به تبلیغات تلویزیونی در هنگام بازگشایی مدارس اختصاص می داد. با این حال در گذر سالهای اخیر، این شرکت بر محتوای دیجیتال تمرکز کرده است و خردسالان را به تجربههای مثبت درباره زندگی سوق داده است. از طریق این رویکرد، در سال 2016 هشتگ MySquadContest منجر به این شد که 32 هزار خردسال با دوستان خود شانس همراهی با یکی از شخصیتهای مورد علاقه خود را به اشتراک بگذارند. این امر منجر به بازدید 3 میلیون از ویدئوهای Old Navy، 60 درصد افزایش مکالمه ها در فضای اجتماعی درباره برند Old Navy و 600 درصد افزایش احتمال توصیه برند Old Navy به دیگران (در مقایسه با افرادی که صرفاً تبلیغات تلویزیونی Old Navy را دیده بودند) شد.
.
4. خلاقیت را بسنجید.
سنجشِ درگیری دیجیتال به معنی این است که ما میتوانیم بدانیم دقیقاً چه چیزی کار میکند و چه چیزی کار نمیکند. این امر به حیطه بازاریابی این فرصت را میدهد که خودش را توسط روشهای جدید بسنجد و مدیریت کند. در گذشته، بازاریابی موفق به پایبندی به بودجه و دریافت جوایز محدود می شد. امروزه توانایی سنجش دادهها و تنظیمِ به هنگامِ استراتژیها به حیطه بازاریابی این قدرت را داده است که ارزش خود را به کسب و کارها ثابت کند.
شرکت Ciscoیک داشبورد آنلاین و لحظهای ساخته است که دپارتمانِ بازاریابی این شرکت میتواند عملکرد کلی را مورد بررسی قرار دهد. تیم مدیریت، هفتگی ارزیابیهایی انجام میدهد که به سوال “آیا ما کارمان را درست انجام میدهیم؟” بتواند پاسخ بدهد. این تجزیه و تحلیل را میتوان از طریق ابتکارات دیجیتالی مختلف انجام داد. نتیجهاش میشود تواناییِ تنظیم و تخصیص سریع مجدد منابع.
شرکت Zscaler ، که یک پلتفروم امنیتی آنلاین برای کسب و کارها است، Value Management Office (= دفتر مدیریت ارزش) ویژهای ساخته است. این دفتر به هر کدام از مشتریان کمک میکند که اهداف تجاری خاص خود را تعریف، کمیت بندی و پیگیری کنند. Zscaler و مشتریانش یکدیگر را همکاری منحصر به فرد، سنجشپذیر و مسئول میدانند.
OpenTable
شرکت OpenTable به تازگی اپلیکیشنی برای رستوانها راه اندازی کرده است. این اپلیکیشن به رستورانها کمک میکند که از دادههایی که از سیستم رزرو جمع آوری میشود، استفادههای بهتری داشته باشند. اینک صاحبان رستورانها میتواند بر کسب و کار خود از طریق تلفن هوشمندشان کنترل داشته باشند؛ به گونهای که به راحتی میتوانند از تغییرات اخیرشان با خبر شوند. این اپلیکیشن میتواند به آنها اطلاع دهد که رزروهایشان کاهش یافته و صاحبان رستورانها قادر خواهند بود کمپینهای بازاریابی ایجاد کنند و افزایش رزروها را همان روز مشاهده کنند.
.
5. فکر کنید یک استارتاپ هستید.
در گذشته لازم بود بازاریابان مدیران موثری باشند، اهداف را از پیش تعیین کنند و در محدوده بودجه تخصیص یافته به آن اهداف برسند. امروزه، بازاریابان خلاق باید فراتر از کارآفرینان عمل کنند و مداوماً «تناسبِ محصول/بازار» را ارزیابی و تنظیم کنند.
تغییراتی که امروزه در زمینههای رفتاری مشتریان، فناوری و رسانهها در حال وقوع است، ماهیتِ خلاقیت در بازاریابی را از نو تعریف کرده است. سنجشِ موفقیتِ بازاریابی دیگر داده ووردی نیست – چه یک محتوا باشد چه یک کمپین – بلکه موفقیتِ بازاریابی در ارزش خروجی آن – از لحاظ درآمد، وفاداری و طرفداری – است. نسل قدیمی بازاریابان مانند هنرمندان، مدیران و مروجان فکر میکردند. نسل امروزی بازاریابان باید خودشان را به حدی برسانند که مانند نوآوران و کارآفرینان فکر کنند؛ بازاریابان نسل حاضر باید با درگیر کردن کل شاکله کسب و کار ارزش بسازند، به دنبال تجربه مشتریانشان باشند، از دادهها برای تصمیمگیری استفاده کنند و بر اساس نتایج تجاری، اثربخشی ]بازاریابی[ را بسنجند.
منبع : سایت هاروارد بیرینس ریویو
نویسنده : مارک بونچک/ کارا فرانس
مترجم : فواد رحیمی / مسئول بخش رسانه آژانس روزنه ارتباط.
ثبت ديدگاه