فصل 1
تعریف فرهنگ لغت از تبلیغات بازرگانی تعریف ساده ای است یعنی عمل جلب توجه مردم به محصول یا فعالیت تجاری .
به طورکلی می توان گفت که تبلیغات تجاری نوعی از ارتباطات است که از سوی شخص حقیقی یا حقوقی معین با هدف معرفی ، جلب توجـــــــه یا تشویق نسبت به کالا و خدمات نیازها بااستفاده از وسایل گوناگون خطاب به توده ، گروه یا فرد صورت می گیرد .
آنچه که امروزه به عنوان تبلیغات جدید و نو می شناسیم ریشه در اواخر قرن نوزدهـــم و اوایل قرن بیستم در کشور ایالات متحده آمریکا دارد.
تاریخچه تبلیغات در ایران :
می توان به طور کلی به دو دوره تقسیم کرد :
الف ) دوره باستان ب ) دوره عصر جدید
الف ) تبلیغات دوره ی باستان :
به طور کلی تحت تاثیر کشاورزی و ویژگیهای آن بود . یک نوع ارتباط شفاهی که مانند سایر کشورهای
دیگر به استفاده از علائم تجاری ، دیوار نوشته ها و جارچی ها تبدیل شد . ( ارتباط چهره به چهره )
ب ) تبلیغات عصر جدید :
با ورود دستگاه چاپ به ایران و انتشار اولین روزنامه ( کاغذ اخبار ) اندک اندک آگهی های تجاری بـه
نشریات راه یافتند . بدین ترتیب آگهی در رسانه ها ی جمعی ایران ازدیوارکوب شروع و به نشریه های
ادواری ، کتاب ، سینما ، رادیو و سرانجام تلویزیون ختم شد.
اهداف تبلیغ :هنگامی که پیام دهنده یا مبلغ قصد دارد پیام تبلیغی را به مخاطبان خود منتقل کند اهداف ارتباطی را مدنظر دارد . یک هدف تبلیغاتی یک وظیفه ارتباطـــــی خاص است که باید ظرف مدت زمان خاص و با مخاطبان هدف خاص برقرار گردد . اهداف یک برنامه ی تبلیغی خاص بستگی مستقیم به اهداف مبلــغ دارد و با کالایی که قصد تبلیغ آن را داریم ارتباط دارد . بنابر این همه ی برنامه های تبلیغاتی بایــد به دقت مخاطب و هدف را تعیین کرده و درحد تغییر مطلوب یا معیار خاصی از اثر بخشی مشخص شود .
اهداف تبلیغاتی را می توان براساس نیت و قرض تبلیغات تقسیم کرد :
1-آگاه کننده ( اطلاع دهنده ) 2 – متقاعد کننده 3 – یادآوری کننده
1 – آگهی اطلاع دهنده یا آگاه کننده نظیر اطلاع رسانی در باره محصول جدید ،پیشنهاد استفاده ، مطلع کردن بازار درباره ی تغییرات ، شرح چگونگی کارکرد محصول ، توصیف خدمات موجود ، رفع شایعات ، کاهش نگرانی و ترس مصرف کنندگان و ایجاد تصویــــــری مثبت از شرکت سازنده نزد مخاطبان .
2 – آگهی متقاعد کننده : نظیر ایجاد ترجیحات برای مارک مشخصی ، تشویق به خریــــــد مارک یک شرکت به جای مارکهای خریداری شده ، تغییر نگرشهای مشتریان در ویژگیهـــای محصول و ترغیب مشتریان به پذیـــــــــرش کالاهای یک شرکت و پذیرش فروشندگان آن شرکت در آینده .
3 – آگهی یادآوری کننده : نظیر یادآوری این موضوع به مشتریان که ممکن است محصول یا کالایــی در آینده مورد نظر آنان قرار گیرد و یا تغییر از آخرین دستاوردهای تولیدی یک شرکت .
کالی یکی از متخصصان برجسته ی تحقیق در بازار و صاحب نظــــر امر تبلیغات بر این باور است که یک مبلغ یا تبلیغ گر اول باید مشخص کند که هدف و منظور او از تبلیغ چیست ؟ به عقیده کالــــــــی هدف تبلیغ وظیفه ارتباطی خاصی است که در یک دوره خاص تا یک حد خاص در بین مخاطبان خاص باید انجام گیرد . بنابراین باید در نظر گرفت که هنگام تبلیغ هدف چیست و تبلیغ قصد انتقال چه پیامی را به مخاطب یا مخاطبان دارد .
زبان تبلیغ :
در کار تبلیغی توجـــــه به زبان مناسب مخاطب دارای اهمیت فوق العاده ای است .شیوه ی بیان مطلب باید متناسب با فرهنگ اجتماعی و توانایی ذهنی مخاطبان تنظیم شود.
در کار تبلیغات 2 نوع زبان تبلیغی وجود دارد :
الف ) زبان مستقیم و محاوره ای ب ) زبان موجز و منفصل
زبان تبلیغاتی معمولاً غیررسمی و محاوره ای است . جملات همیشه ساختار ساده و کوتاهـــی دارد .مشتری دائماً مورد تشویق و ترغیب قرار می گیرد اما در کنار استفاده از زبان مستقیم و محاوره ای درآگهی های تجاری تمایل زیادی به استفاده از کلام موجز و منفصل وجود دارد . زمان کوتاه است.
لغت گفتاری غالباً یک نقش بسیار فرعی را به خاطر قدرت و تاثیر مطلوب سمعـــــی و بصری ایفاءمی کند
انواع جاذبه های تبلیغ:
در اجرای هر یک از روشهای مستقیم و غیر مستقیم در تبلیغات بازرگانی ، جاذبه هایی به کار بــرده می شود که بتواند مخاطب را به سوی محتوای پیام جلب کند . متداولترین جاذبـه هایی که در پیام های تبلیغی مورد استفاده قرار می گیرند عبارتند از :
جاذبه منطقـــی ، جاذبه احساســی ، جاذبه ترس ، جاذبه خنده ، جاذبه یک جنبه ای و دو جنبه ای ،
جاذبه نوستالژی ( گذشته نگری ) ، جاذبه اخلاقی
1 – جاذبه ی منطقی :
در جاذبه منطقی به طور مشخص و صریح مزایای کالا و خود کالا و ویژگیهای آن عنوان می شود و از پرداختن به مسائل و موضوع های حاشیه ای خودداری می شود .
2– جاذبه احساسی :
در مقابل جاذبه ی منطقی ، جاذبه ی احساسی قرار دارد . در تبلیغ با این نوع جاذبه ، برخلاف جاذبه منطقی سعی در تحریک احساسات فرد و برانگیختن آن و رسیدن به مقصود از این طریق می شود . هدف از تبلیغ با جاذبه ی احساسی عبارت است از ایجاد و برقراری ارتباط بین کالا و مصرف کننده که آن را استراتژی اتصال می گویند . تبلیغ با این نوع جاذبه احتمال درک بهتر پیام را برای مخاطب فراهم می آورد و بنابراین بیشتر در ذهن مخاطب حک شده و باقــــــــــی می ماند و بیشتر فرد را با کالا درگیر می کند .
3 – جاذبه خنده و طنز :
متخصصان تبلیغات برای استفاده از تبلیغ با محتوای خنده دلایلی چند ارایـه کرده اند از جمله اینکه پیامهای شاد و خنده آور در جلب توجه مخاطبان و ایجاد تمایل نسبت به تبلیغ اثربخش تر به نظـــــر می رسد . این نوع تبلیغ همچنین با تغییر نگرش و ایجاد احساس مثبت در مخاطب اثر بخشـــی پیام را افزایش می دهد .
4-جاذبه ی ترس :
همانطور که عنوان شد در واقع تبلیغاتی که با محتوای ترس ارائه می شود در نقطه مقابل تبلیغاتــی است که با محتوای خنده ارائه می گردد .کارشناسان برخی ازمواقع در پیامهای تبلیغاتی ازجاذبه ی ترس استفاده می کنند تا از این طریق در مخاطب نگرانی بوجود آورند و آنها را تحریک به انجــام یا عدم انجام کاری کنند پیامهای ترس آورهمچنین ممکن است بدین صورت عمل کند که اگر فرد رفتار خاصی را اتخاذ نکند ممکن است به پیامدهای بدی مبتلا شـــود مثل مسواک نزدن .
از ضروریات مهم برای فردی که قصد برنامه ریزی در مورد رسانه را دارد داشتن ذهنی باز و فعال است ، زیرا باید بتواند از میان رسانه های مختلف بهترین رسانه یا رسانـــه ها را جهت کار تبلیغاتی خود انتخاب کند . بهترین آنها که با مقاصد تبلیغاتی درباره مخاطب هماهنگ و متناسب است باید مدنظر گرفته شود و به طرز کارآمدی از آنها بهره برداری شود
پایان فصل 1
ثبت ديدگاه