آشنایی با تبلیغات بازرگانی

فصل2

 

انواع جاذبه های تبلیغ(ادامه):

 

جاذبه یک جنبه ای و چند جنبه ای :

پیامهای تبلیغاتی ازحیث اینکه چه نوع اطلاعاتی رابه مخاطب ارائه می کند به دو دسته پیام های

یک جنبه ای و چند جنبه ای تقسیم می شوند .

1-  پیامهای یک جنبه ایپیامهایی هستند که فقط اطلاعات مثبت در خصوص کالا و ازهر گونه اطلاعاتی که در خصوص نارسایی و یا نقاط ضعف محصول میباشد ، خودداری می نماید .مثل ارائه خدمات پس از فروش خودرو یا تبلیغات در مورد ال سی دی ها در مقایسه با نوع قبلی.

2- پیام های دو جنبه ایپیامهایی هستند که نه تنها به ارائه اطلاعات مثبت در خصـوص کالا می پردازند بلکه نارسائی های آن را نیز گوشزد می کنند . یعنـــی علاوه برارسال اطلاعات مثبت به مصرف کنندگان ، به آنها نیز اطلاعات منفی در خصوص ارائه کالا نیز ارائه میدهند .مثل تبلیغات روی سیگار .در این نوع پیامها گیرنده پیام علاوه بر اینکه به جنبه های مثبت و مزایای کالا آشنا می شـــود با

نارسایی های اجتماعی کالا نیز آشنا می گردد .

جاذبه ی نوستالژی :

نوستالژی به معنای بازگشت به گذشته و حسرت گذشته را خوردن گفتــــه می شود . در این نوع جاذبه مبلغ با بازگشت مخاطب به دوران کودکی یا جوانی سعی در ارائه راهکارهای مفیـــــــــــد برای بهره گیری ازشرایط حاضرمخاطب انجام می دهد تا بتواند مخاطب رامجبور به انجام کاری که می خواهد بنماید . معمولاً این نوع تبلیغات حوزه های اقتصادی و اجتماعی را شامل می شود.

پیام تبلیغاتی با شیوه های مختلفی ارائه می شود که عبارتند از :

موزیکال :. دلیل استفاده نسبتاً زیاد از این شیوه این است که به خاطر سپردن و به یاد آوردن اشعار و ترانه ها ساده است و به راحتی در ذهن حک می شود . اگر موسیقـــی و ترانه آگاهانه به کار گرفته شود مطمئناً می تواند موثـــــر باشد . ولــــی اشاعه و گسترش قطعات

نا هماهنگ و نامفهوم در دراز مدت نتیجه ی عکس می دهد .

ارائه تائیدیه : در این روش  از یک منبع دوست داشتنی و قابل اعتماد برای تائید کالا استفاده می شود . در این خصوص هم از افراد مشهور و هم از افراد غیر مشهـــور می توان استفاده کرد. البته بینندگان بیشتر تحت تاثیر افراد مشهور قرار می گیرند .

داستان گویی :روش داستان گویی شبیه ساختن یک فیلم کوتاه است بااین تفاوت که داستان باید درعرض زمان کوتاهی مثلاً حدود 30 ثانیه شروع ، پی گیری و به اتمام برسد . دراین روش بخش گفتاری بر روی تبلیغ خوانده می شود و گوینده مشهود نیست .

 

مستندات علمیدراین روش مدارک مستندباتحقیقاتی ارائه می شود که نشان می دهدمارکهای کالای موضوع آگهی نسبت به یک مارک یا چند مارک تجاری دیگر بهتر است یا بیشتر مورد پسنـد قرار می گیرد .

تبلیغ دو تکه :

در این شیوه دوتبلیغ به هم مرتبط از یک شرکت که یک خط متصل عقیــــده ای را دنبال می کنند و هنگام پخش از تلویزیون در بین این دو تبلیغ یک تبلیـــغ کاملاً جداگانه از محصول دیگر مربوط به شرکت دیگر پخش می شود که هیچ ربطی به شرکت و محصول اول ندارد . به عبارت دیگردراین شیوه تلویزیون گوشـــــزد می شود که نخست 15 ثانیه اول تبلیغ ما را پخش کنید و سپس بعد از آن تبلیغ یک شرکت دیگر را قرار دهید و مجدداً قسمت دوم تبلیغ شرکت ما را پخش کنید .

 

شایستگی فنی  :

دراین شیوه توانایی های فنی شرکت در تولید کالا ارائه می شود .درتبلیغات استفاده ازروش عنوان شایستگی فنی اغلب در مورد لوازم برقی بکار گرفته می شود .مانند یخچال امرسان ( برچسب انرژی )

نمای نزدیک :

تلویزیون اساساً رسانه ای برای خلق تصاویرنمای نزدیک است. بزرگترین صفحه تلویزیون برای نمایش دادن تمامی اجزای موجود در صحنه نمایش تبلیغ کوچک است . نمـــــای نزدیک می تواند مورد استفاده شرکت ها ، رستورانهای بزرگ و انواع غذاهای پختـــه برای نشان دادن غذاهایشان برای تحریک اشتهای بیننده به کارگرفته شود . دراین شیوه صدا غالباً برروی تصویر بکارگرفته می شود و نقش ثانویه در تبلیغ را بر عهده دارد . مانند نشان دادن غذاها از نزدیک

 

رتوسکپ :

دراین شیوه سکانس های انیمیشن وواقعی به طورجداگانه تهیه شده وسپس درهم ترکیب می شوند. مانند تبلیغ اداره برق یا گاز ( آقای گاز یا بابا برقی )

مقایسه :

مقایسه کالاهای شرکت  خود بارقبایک از شیوه های اجرایی ارائه پیام است . در واقع با مقایســـه یک کالا با کالای دیگر،سوالهای بیننده پاسخ داده می شود . اصولاً مقایسه به طور مستقیم باکالای رقیب و نام بردن از آن در تبلیغات بسیاری از کشورها منع شده است . زیـــرا در بسیاری موارد موجب جنگ شرکتها وتخریب وجهه رقبا می شود و خصومت بین رقبا را افزایش می دهد. البته امروزه به طور غیر مستقیم از شیوه مقایسه در تبلیغ استفاده می شود . مانندموسساتی که خدماتشان راباهم مقایسه می کنند (مقایسه لامپ کم مصرف با لامپ معمولی )

 

حل مشکل :

منظور اصلی بسیاری از کالاها حل مشکل اولیه دارنده آن است . بنابراین درتبلیغ نیز جنبـــه ی مشکل گشا بودن کالا نمایش داده می شود .

مانند کثیف بودن لباسها و شستن و تمیزی آنها بعد از استفاده از پودر تاژ

فرد سخنگو :

در این روش فردی در جلوی دوربین به نمایش در می آید و او را به طور مستقیم محتوای تبلیغ را برای مخاطب بازگو می کند . فرد ممکن است مستقیماً کالای خود را نشان دهد و یا بر روی تصویر در خصوص آن کالا و جنبه ها و مزایای مختلف آن صحبت کند . او ممکن است خود در فضایی باشد که کالا در آن قرار دارد . نظیر اتاق نشیمن ، آشپزخانه ، کارخانه ، اداره و ……. یا اینکه در یک فضای ساده نظیر فضای بدون هیچگونه شی در آن و در واقع نظیــــر فضاهای عمومی استودیو وخالی ازهرگونه شی .فرد سخنگو و ارائه کننده تبلیغ باید فردی دوست داشتنی باشد و از نظر چهره به گونه ای باشد که اعتماد مخاطب را جلب کند ، البتــــه نباید فرد کالا را تحت الشعاع قرار دهد ، زیرا هدف او ارائه کالاست . مانند رباط در بانک صادرات یا هاکوپیان

سبک زندگی :

سبک زندگی یک الگوی زندگی فردی است که در فعالیتها ، دلبستگی ها و افکار شخصی بیان می شود . سبک زندگی چیزی بیش از شخصیت یا طبقه اجتماعی مشخص است . مانند عطر بیک که برای همه ی افراد جامعه می باشد .( برای همه سن )

برشی از زندگی روزمره :

یک شیوه دراماتیک قدیمی است که در آن بازیگرانی داستان را به نمایش می گذارند که در آن مارک کالای تبلیغی قهرمان داستان است . در ابتدا با یک مشکل شروع می شود که در نهایت مارک کالای تبلیغی به عنوان راه حل ارائه می شود . بیننده باید مشکل را درغالب یک فضای

واقعی حس کند و پاداش و راه حلی که ارائه می شود باید متناسب با مشکل باشد . مانند پرداخت قبض ها توسط اینترنت که مرد خانواده آن را به نمایش می گذارد .

انیمیشن :

نقاشی متحرک یکی ازشیـــــــــوه های ارائه پیام است که درتبلیغات فراوان به چشم می خورد . مشکل نقاشی متحرک ارائه آن در قالب کارتون است . کارتون در میان بچه ها مطبـــــــــوع و خوشایند به نظر می رسد اما در بین همه ی سنین شهرت یافته است . کارتون می تواند فضایی دوستانه ، گرم و صمیمی برای هم کالا و هم برای ارائه پیام فراهم آورد . مانند سیا ساکتی یا داش سیاه ( نقاشی متحرک )

مصاحبه با مشتری :

بیشتر کسانی که در تبلیغات تلویزیونی ظاهر می شوند بازیگر هستند اما مصاحبه با مشتـــری با افراد غیر حرفه ای انجام می گیرد .

مانند مصاحبه با خانمی که در تبلیغات تاژ استفاده شد که علت استفاده از تاژ را می پرسیدند .

 

سریالی :

مجموعه تبلیغاتی به دنبال هم و درقالب یک مبارزه تبلیغاتی پخش می گردد و درواقع هرتبلیغ داستانی را که در تبلیغ قبل مطرح بوده است را ارائه می دهد .مانند مبحث نوزده که یک مجموعه تبلیغ بود که قسمت به قسمت پخش می شد .

خیال پردازی :

این سبک درباره کالا یا مصرف آن خیال  و رویا ایجاد می کند. مانند لینا لوله ای که جوان در آگهی با نگاه کردن به داخل آن خود را در جنگل می دید .

 

تبلیغات بر اساس اثر و نتیجهاین نوع تبلیغ به دو دسته مثبت و منفی تقسیم می شود :

1- تبلیغات مثبتبه تبلیغاتی گفته می شود که مجریان به دنبال تقویت روحیه و افزایش  دانش و اطلاعات مخاطبان می باشند تا از آن در راستای تامین منافع ملی استفاده کنند.

2-تبلیغات منفیبه تبلیغی گفته می شود که مجریان می کوشند افکار منفی و تضعیف کننــده و حوادث وحشتناک را به مخاطبان القا و با تضعیف روحیه مخاطب ، اراده ی آن را سست کنند.

تبلیغات بر اساس محدوده تحت پوششبه دو گروه ملــی و بین المللــی تقسیم می شوند .

1- تبلیغات ملیبه کلیه اقدامات و فعالیتهایــــــی که برای نفوذ و تاثیر در افکار عمومـــــی ، گروه ها ، سازمان ها و منابع داخلی مورد استفاده قرار می گیرد .

2- تبلیغات بین المللیبر خلاف تبلیغات ملی ، مرزهای جغرافیایی را در می نوردد و بیشتر متوجه سیاستهای خارجی و جهانی است .

تبلیغات بر اساس نوع فعالیتبه  3 گروه تجاری ، سیاسی  و مردمــــی تقسیم می شوند .

تبلیغ براساس نوع فعالیت :

به سه دسته سیاسی، بازرگانی و مردمی تقسیم می‌شود.

تبلیغ سیاسی : به تبلیغاتی گفته می‌شود که خواهان تغییر نگرش، افکار، عقاید و آراء مخاطبان فراخور نیاز مبلغان می‌شود. تبلیغات سیاسی در ابتدا بار معنوی به همراه داشت. ولی در قرن 19 این واژه وارد علم سیاست شد و سیاستمداران با استفاده از روش‌های مبلغان مذهبی به منظــــــور متقاعد کردن مخاطبان استفاده کرده‌اند.

تبلیغات بازرگانی: بعد از وقوع انقلاب صنعتـــــــــــی و افزایش تولید کالاها، کارخانه داران و صاحبان صنایع به دنبال مصرف کنندگان کالاهای خود بوده‌اند. بنابراین ازواژه تبلیغات بازرگانی به معنی اطلاع‌رسانی تجاری برای آشنایی مخاطبان با محصولات خود استفاده کردند.

تبلیغات مردمی: این نوع تبلیغ بیش‌تر خواهان استفاده ازاحساسات و تشویق به کمک به مخاطبان و هم نوعان خود می‌باشد.

اقناع: کوششـــــــــی برای تغییر نگرش، برانگیختن عواطف و هیجانات و ترغیب افــــــــراد