بسمه تعالی

  

نام: شیدا اوجی

 

واحد: بین الملل

 

 

 

بازاریابی مصرف کننده و تاثیر ارزش ویژه برند بر تصمیم خرید مشتری

 

 

برگرفته از کتاب بررسی رفتار مصرف کننده

نویسنده:دل هاوکینز

 

 

تاریخ: 94.04.21

 

 

در بازاریابی مصرف کننده،برندها غالبا نقطه آغاز تمایز بین پیشنهادات رقابتی بوده اند

به طوری که در موفقیت سازمانها می توانند حیاتی باشند.لذا بسیار مهم است که مدیریت برندها به صورت استراتژیک انجام گردد.برند دارایی اساسی شرکت است

ارزش ویژه برند تفاوت قیمتی را که یک برند قوی در فروش خود در مقایسه با یک برند متوسط جذب میکند را نشان می دهد.

به علاوه ارزش ویژه برند با پشتیبانی از ارزش مشتریان،به طور غیر مستقیم ارزش شرکت را افزایش می دهد.ارزش ویژه برند با پشتیبانی از ارزش مشتریان به طور غیر مستقیم ارزش شرکت را افزایش می دهد.

ارزش ویژه برند و ارزش مشتری از طریق بالا بردن اثر بخشی و کارایی برنامه های بازاریابی،وفاداری به برند،قیمت و حاشیه سود،توسعه برند،اهرم تجاری و مزیت رقابتی برای شرکت ارزش ایجاد می کنند.

در سال های اخیر بسیاری از شرکتها به این باور رسیده اند که یکی از با ارزش ترین دارایی آنها برندهای محصولات و خدمات آنها می باشد.

بر این اساس توانمندی برندها در ساده سازی تصمیم گیری مشتری ها،کاهش ریسک و تعریف انتظارات آنها بسیار ارزشمند است.یکی از وظایف مدیریت ارشد هر سازمان ایجاد برندهای قدرتمندی است که ضمن عمل به وعده ها و تعهدات،قدرت توانمندیهای خود را در طول زمان ارتقا دهند.

منبع اصلی ارزش آفرینی برند(هم برای سازمان و هم برای مشتری)در ذهن مشتریان بالقوه و بالفعل نهفته است.بنابر این برای بهبود وضعیت برند،تمرکز بر جایی غیر از ذهن مشتریان،امری نادرست خواهد بود.البته آشکار است که کنترل مستقیم ذهنیت مشتریان امری غیر ممکن است.

واژگان کلیدی:بازاریابی،مصرف کننده،برند شخصی،شعار برند،ارزش برند،تصمیم خرید

 

مقدمه

بسیار از شرکت ها به دنبال جلب توجه و نظر مشتریان خود هستند .یکی از راه های تحقق این هدف ایجاد تمایز است.

به طور کلی شرکت ها می توانند محصولاتشان را با تمرکز بر ویژگی های فیزیکی مانند مزه،طرح و تناسب و غیر فیزیکی مانند قیمت نام تجاری و کشور مبدا محصولاتشان را از رقبا متمایز سازند.

نامگذاری تجاری یکی از ابزارهای قوی برای ایجاد تمایز است.نامگذاری تجاری،تولید کننده را قادر به کسب مزایای ارائه شده توسط محصولاتی با کیفیت منحصر به فرد و عالی نموده و نیز فرصتی برای انتقال این روابط قابل شناسایی به محصولات و خدمات دیگر فراهم مینماید.

نام تجاری منعکس کننده عیار کیفیت و تعهد به خریدار است که همانند ویژگی های خاص که مصرف کنندگان را تشویق به خرید محصولات/خدمات دارای نام تجاری مینماید.

برندها در قلب بازاریابی و استراتژی کسب و کار قرار دارند و ارزش برند یا برندهای قوی به عنوان یکی از عوامل کلیدی موفقیت یک کسب و کار است.

برای اندازه گیری ارزش ویژه برند،ابزارهای اندکی وجود دارد.در اینجا دو حوزه نمایان است یکی چگونگی ارزشمند شدن یک برند در ذهن مشتری و دیگری چگونگی ایجاد چنین ارزشی در اذهان.

 

مفهوم و ضرورت ارزش ویژه ی برند:

ارزش ویژه برند،آن ارزش ویژه ای است که به یک محصول از طریق نام آن داده می شود.

یکی از دلایل اهمیت مفهوم ارزش ویژه برند این است که بازاریابان با کمک برندهایی با ارزش ویژه بالا،می توانند مزیت رقابتی بدست آورند.

مزیت رقابتی شرکت هایی که دارای برند ارزشمندی هستند،شامل انعطاف پذیری در مقابل فشار پیشبردی رقبا،فرصتهایی برای توسعه برند و ایجاد موانعی برای ارزش ویژه برند با توجه به اهداف،ورود رقبا به بازار می شود.

به طور کلی می توان شیوه های ارزیابی ارزش ویژه برند را به دو دسته کلی مبتنی بر رفتار مصرف کننده(بازاریابی)و مبتنی بر مفاهیم مالی تقسیم بندی کرد.

ارزش ویژه برند در رویکرد مشتری محور بر دانشی که مشتریان در مورد برند دارند تمرکز دارد.

به صورت کلی ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف کننده بر مبنای دو بعد ادراکی و رفتاری اندازه گیری می شود.

ارزش ویژه برند بر مبنای مشتری در بر گیرنده مجموعه ای از روابط مبتنی بر حافظه برای یک برند خاص است که در اذهان مشتریان وجود دارد.

ارزش ویژه نام تجاری نتیجه ادراکات مشتریان بوده که عوامل بسیاری بر آن موثر هستند.

هر فعالیت بازاریابی بر روی ارزش نام و نشان تجاری تاثیر می گذارد.

 

مواردی که بر ارزش ویژه برند موثرند:

 

برند شخصی:

هنگامی که قصد داریم در مورد مدل ابعاد برند شخصی صحبت کنیم،توجه به سه نکته مهم در این مورد اساسی است که عبارتند از:

اول:تصور و برداشت همان واقعیت است.بدین معنا که اعتباری که برای نقش ها،شاخص ها و روش هایی که برای برند سازی کسب می کنید توسط دیگران ارائه می شود.

دوم اینکه تصویرات و تشبیهات کلیدی که همواره از شما در ذهن دیگران وجود دارد،ویژه ترین،مرتبط و پایدارترین تشبیهاتی هستند که آن ها را در مورد شما دارند.

سومین نکته در برند ساری شخصی اینکه مفاهیمی نظیر"نقش ها"،"شاخص ها"و "روش برقراری ارتباط" تنها برای ساختن بافت خاصی از برندها مورد استفاده است.در بافت تجاری برای ساختن مدل مربوطه به ابعاد برندی از مفاهیمی نظیر"توانایی ها"،"شاخص ها" و "روش ها"استفاده می شود.

شعار،عبارت کوتاهی است که اطلاعات تشریحی یا ترغیبی را در مورد برند به مشتری ها منتقل می سازد.شعارها در اغلب در تبلیغات شرکت مورد استفاده قرار می گیرند،اما می توانند نقش مهمی را در بسته بندی و سایر جنبه های برنامه ی بازاریابی شرکت ایفا کنند.شعارها،ابزارهای قدرتمندی در برند سازی به شمار می آیند.

از آنجا که تغییر شعارها ساده تر از تغییر در سایر عناصر برند است،بازاریابان در مدیریت آن،انعطاف بیشتری از خود نشان می دهند.

 

 

نتیجه گیری:

تاثیرات ارزش ویژه نام تجاری بر مشتریان را در موارد زیر مشاهده می کنیم:

 

 

آگاهی از برند:

آگاهی از برند به عنوان قدرت،یک خریدار بالقوه را در بازخوانی و تشخیصی که برند را جزو طبقه خاصی از محصولات قرار دهد آگاهی می دهد.

آگاهی از نام تجاری می تواند ادراکات مصرف کنندگان را تحت تاثیر قرار دهد.

افراد با محصولاتی که با آنها آشنا هستند،راحتترند و گرایش به "نسبت دادن همه نوع ویژگی مثبت به آیتم هایی که با آنها آشنا هستند"دارند.

 

تصویر برند:

تصویر برند بنا به تعریفی"ادراکاتی از برند است که توسط تداعی گرهای برند در ذهن مصرف کننده منعکس می شود".

تصویر برند لزوما نباید عینی باشد یا نشان دهنده واقعیت باشد.این تداعیهاست که تعیین می کند مصرف کنندگان محصول را دوباره میخرد یا نه.بنابر این نه تنها نام تجاری در فرایند خرید محصول و مصرف در سطوح مختلف عمل می کنند،بلکه درگیری مصرف کنندگان دراین فرایندها میتواند باعث تغییر در تداعی ها گردد.

 

 

کیفیت ادراک شده:

کیفیت ادراک شده به عنوان "ادراک مصرف کننده از کیفیت کلی یا برتری یک محصول یا خدمت نسبت به گزینه های دیگر"تعریف می شود و یک ضرورت رقابتی است و امروزه اکثر شرکتها به کیفیت مشتری محور به عنوان یک سلاح استراتژیک ،روی آورده اند.

 

وفاداری به برند:

وفاداری به برند موجب می شود که پایداری برند افزایش یابد و از مزایای وفاداری برند می توان از هزینه های کمتر بازاریابی،افزایش قدرت نفوذ تجارت و تکرار تبلیغات دهان به دهان نام برد.

وفاداری به نام تجاری،به گرایش به وفادار بودن به یک نام تجاری اشاره دارد و می تواند به صورت تمایل مصرف کنندگان به خرید نام تجاری به عنوان اولین انتخابشان نشان داده شود.

مصرف کنندگان وفادار به یک نام تجاری خاص متعهد هستند.این تعهد منجر به خرید همیشه این نام تجاری در هنگام استفاده از این محصول میگردد.