نام: الهام سنبلی

واحد: بین الملل

موضوع: سنگ بنای ایجاد برند

کتاب اصول برند سازی با رویکرد  ارتباطات  یکپارچه بازاریابی

مولف: دکتر امیر اخلاصی

تاریخ: 20/02/94

 

سنگ بنای ایجاد برند

 

اولین گام در ایجاد برند برای هر کسب و کاری فراهم سازی بستری مطمئن  در برقراری ارتباط موثر با مشتریان است. در مبحث بازاریابی موضوع ارتباط با مشتری از جایگاه ویژه ای برخوردار است. ارتباطات یکپارچه بازاریابی از مهم ترین سنگ بناهای برقراری ارتباط با مشتری ارزیابی می شود ترکیب متناسب و بهره مندی هوشمندانه در ارتباطات بازاریابی منجر به ایجاد برند خواهد شد.

صنعت تبلیغات یکی از ابزارهای مهم، خلاق، جذاب و پول ساز و در عین حال یکی از پر چالش ترین صنایع محسوب می شود.

امروزه کسب و کارهای موفق به این نتیجه رسیده اند که برای دستیابی به موفقیت باید بتوانند با مشتریان خود روابط بلند مدت برقرار کنند چرا که وجود رابطه بلند مدت پایه و اساس شکل گیری برند خواهد بود.

مهم است ضمن برقراری ارتباط با مشتریان جدید باید بتوان در حفظ مشتریان فعلی نیز از ابزارهای یکپارچه ارتباطات بازاریابی بهره کافی برد. کسب مشتری جدید کار ساده ای نیست و نمیتوان همواره مشتری جدید کسب کرد. حفظ مشتری فعلی کم هزینه تر است و برای نگهداری مشتریان فعلی تنها راه، برقراری ارتباط موثر و بلند مدت است که از طریق ابزارهای یکپارچه ارتباطات بازاریابی محقق می شود.

سنگ بنای دیگر برای ایجاد برند چگونگی عملکرد محصول ( Product performance ) میباشد. برند نیز ادراکی است که در ذهن مشتری بر اثر تجربیات قبلی استفاده از محصول، ایجاد میشود. زمانی که ما با مشتری از طریق ابزارهای ارتباطات یک پارچه بازاریابی ، ارتباط برقرار میکنیم ادراکی در ذهن وی شکل میگیرد که به این ادراک برند گفته میشود. بنابرین اشتباه است اگر مارک و یا علامت تجاری که روی محصول الصاق میشود معادل برند در نظر گرفته شود.

برند ادراکی است که در ذهن و قلب مشتری به وجود آمده است و لوگوی روی محصول بخشی از این ادراک را تشکیل میدهد. به احساسی که به مشتریان در مواجهه با برند محصولات دست میدهد احساس برند ( Brand Impression) می گویند. تجربه استفاده از محصول با کیفیت، به همراه پیامی که ما به مشتری منتقل میکنیم باعث ایجاد برند میشود در واقع عملکرد محصول و ارتباطات یکپارچه بازاریابی عامل ایجاد برند هستند. به طوری که کیفیت بالای محصول در نبود ارتباطات یکپارچه بازاریابی و پیام مناسب به تنهایی نمیتواند ایجاد برند کند. این فرایند میتواند معکوس نیز باشد، یعنی اگر پیام موثر به مشتری منتقل شود ولی محصول بی کیفیت باشد تصور ایجاد شده از برند در ذهن مشتری خدشه دار خواهد شد. این دو عامل در کنار هم موجبات " اثر بخش بودن" را در فرایند ساخت برند فراهم می آورند.

 

در ارتباطات یکپارچه بازاریابی میتوان از پنج ابزار اصلی در برقراری ارتباط با مشتریان استفاده کرد. این ابزارها عبارتند از:

  1. تبلیغات  ( Advertising )
  2. روابط عمومی ( Public Relation )
  3. پیشبرد فروش ( Sales Promotion )
  4. بازاریابی مستقیم ( Direct Marketing )
  5. فروش شخصی ( Personal Selling )

به ابزار بالا سه ابزار دیگر زیر را نیز میتوان افزود:

  1. بسته بندی ( Packaging  )
  2. رویدادها و حامی گری ها ( Event & Sponsorship ) -زیر مجموعه ابزار روابط عمومی تلقی میشود ولی به دلیل اهمیت بالا به عنوان ابزار مستقل از آن نامبرده میشود.
  3. خدمات مشتری ( Customer Service )

این ابزارها با هدف ساخت یک برند قوی در بازار در اختیار مدیران بازاریابی قرار میگیرد تا بتوانند با مشتریان ارتباط برقرار کنند. در دهه های متوالی از میان این ابزارها تاکید اصلی روی تبلیغات بوده است تا جایی که گاهی ارتباطات یکپارچه بازاریابی معادل تبلیغات تلقی می شد. در حالی که در قرن 21، تحولی اساسی در حوزه ارتباطات یکپارچه بازاریابی رخ داد و تمام ابزار در جای خود کاربردی شدند و یکدیگر را کامل و تقویت کردند.

یکی از برندسازی های موفق در دنیا مربوط به شرکت کوکاکولا است. با نگاه به تصویر، برندی که در ذهن مخاطب متبادر میشود برند کوکاکولا است در حالی که روی محصول کلمه دیگری نوشته شده است.

این نشان میدهد برند کوکاکولا بقدری در ذهن مشتریان جای خود را باز کرده، که اگر در حروف لوگو تغییری هم ایجاد شود کماکان مشتریان وفاداری خود را نسبت به آن حفظ میکنند. این عکس به خوبی منعکس کننده این عبارت است که: برند چیزی فراتر از لوگو، مارک تجاری، اسم، شکل و طراحی است و در حقیقت در قلب و ذهن مشتری قرار دارد.

نکته قابل توجه این است که ابزارهای ارتباطات یکپارچه بازاریابی برای برقراری ارتباط با مشتری استفاده میشود و بحث دیگری که مطرح میشود موضوع رسانه ( Media ) است. رسانه کانالی است که از طریق آن پیام به مخاطبان منتقل میشود. بنابراین اگر فردی ارتباطات یکپارچه بازاریابی را معادل رسانه بگیرد مرتکب اشتباه شده است، چرا که در واقع پیامی که در ابزارهای ارتباطات یکپارچه بازاریابی تولید شده است از طریق رسانه به مشتریان منتقل میشود. براین اساس، تلویزیون معادل تبلیغات نیست بلکه یک رسانه است که پیام تبلیغات را منتقل میکند. همه این مراحل در نهایت به ایجاد برند ختم میشود.

بسیاری از صاحب نظران معتقدند که "ایجاد برند قوی معادل ایجاد کسب و کار است." هدف اصلی هر کسب و کاری ایجاد برند است. ارزش برند کسب و کارهای مختلف دنیا با هم متفاوت است. از این رو در اینجا موضوعی به نام ارزش ویژه برند ( Brand equity ) مطرح میشود. یکی از مهم ترین انواع دارایی های ناملموس یک شرکت ارزش ویژه برند است.

همانطور که اشاره شد ساخت برند مساوی ساخت کسب و کار است، زیرا تعداد مشتریانی که به سراغ شرکت می آیند و خرید میکنند و میزان وفاداری ایشان در گرو موفقیتی است که برند شرکت در بازار کسب کرده است. امکان ندارد بدون وجود ارتباطات موثر با مشتریان، آنان دوباره ترغیب شوند که از برند شرکت استفاده کنند، مگر در بازارهای انحصاری یا نیمه انحصاری، در بازار آزاد چنین اتفاقی رخ نمیدهد. همچنین براساس تحقیقی که جامعه شناسان انجام داده اند، اکثر مشتریان خود را با برند هایی که مصرف میکنند تعریف میکنند. پس ایجاد وفاداری در آنها منجر به تداوم مصرف مشتریان میشود.

به عنوان مثال فردی که ساعت رولکس (Rolex) به دست دارد با فردی که ساعت سواچ (Swatch) دارد دو پیام متفاوت به بازار منتقل میکنند. به دیدی که مشتریان نسبت به خود دارند، خود-ادراکی میگویند و برای اینکه دیگران نیز آنها را از این دید ببینند، از برند کمک میگیرند.

 براساس مطالعات صورت گرفته، افراد نسبت به برندهایی که مصرف میکنند وابستگی دارند و از این طریق موقعیت خود را در جامعه تعریف میکنند و به سادگی از مصرف یک برند دست نمیکشند تا به سراغ محصولات دیگر بروند پس به طور خلاصه دو دلیل وجود دارد که باعث میشود همه چیز در بازار به برند ختم شود:

  1. از دید صاحبان کسب و کار، تعداد مشتریان را برند تعیین میکند.
  2. از دید مشتریان، افراد خود را با برندهایی که استفاده میکنند، تعریف میکنند.

با هرچه نمایان تر شدن اهمیت برند، ضرورت صرف زمان بیشتر برای ساخت برند نیز بیش از پیش آشکار میشود، چرا که اگر برند ساخته شود، درآمد خود به خود ایجاد خواهد شد.