[vc_row][vc_column width=”1/6″][vc_column_text]
[/vc_column_text][/vc_column][vc_column width=”2/3″][vc_column_text disable_pattern=”true” align=”left” margin_bottom=”0″]
سطل های زباله ، مخزن اطلاعات !
)60 + 60 = 100(
همواره به واسطه حرفه ام با کارفرمایان بسیاری از صنایع و بازارهای مختلف درباره سهم محصولاتشان از بازار ( Market share) به بحث و گفتگو نشسته ام. در این معاشرت ها متوجه چند نکته جالب در ارتباط با موضوع سهم بازار شده ام. به عنوان مثال گاه در صنعتی که حداق چهار یا پنج بازیگر بزرگ و متوسط و تعداد قابل توجهی هم بازیگر خرد دارد، جمع سهم بازار اعلامی تنها دو بازیگر بزرگ از 100 درصد بازار تجاوز می کند!!! نکته جالبتر اینجاست که بدانید هیچکدام از این دو بازیگر ادعایشان بدون تحقیق هم نیست! و بر مبنای تحقیقات میدانی سهم بازارشان را به دست آورده اند. اما چطور این اتفاق می افتد؟ اشکال قضیه کجاست؟
پیش از کشف حقیقت لازم است در خصوص مفهوم سهم بازار و انواع آن بدانیم. سهم بازار نسبت مصرف کالای شما به کل مصرف آن کالا در بازار گفته می شود. سهم بازار مقداری به تعداد یا حجم کالا نسبت به مقدار یا حجم کل بازار گفته می شود و سهم بازار ریالی، نسبت ریالی این دو را نشان می دهد. البته این تعریف بسیار کلی است و لزوما عدد به دست آمده راهگشا نخواهد بود. امروزه بازار از لایه ها و طبقات متعدد تشکیل گردیده است به هر کدام از این بخش ها اصطلاحا یک سگمنت (Segment) گفته می شود. شرکت های مختلف بنا به امکانات و اهداف شان یک یا چند سگمنت و گاه همه سگمنت ها مورد هدف (Targeting) قرار می دهند. ممکن است شرکتی حتی بخش کوچکتری از یک سگمنت خاص را با منطقی خاص مورد هدف قرار دهد. بنا براین می توان گفت ممکن است شرکتی از نظر تعداد سهم بازار بیشتری داشته باشد ولی سهم ریالی کمتری در اختیار داشته باشد. یا ممکن است شرکتی سهم بازار مقداری و ریالی کمتری داشته باشد اما سوددهی بالاتری داشته باشد. اینها به ما می گویند لزوما سهم بازار بازرگتر به معنای اوضاع اقتصادی بهتر نیست و بسیار پیش آمده که شرکت ها استراتژی شان در برهه ای کاهش سهم بازارشان بوده است.
حال برگردیم به پازل ابتدای بحث. براستی چگونه ممکن است جمع سهم بازار دو بازیگر از کل بازار بیشتر باشد. خاطرم هست سالها پیش در مورد سیگار این اتفاق افتاد و خود موضوع تحقیقی شد که می تواند مدل بومی برای سنجش سهم بازار برخی از محصولات باشد. همانطور که می دانیم سیگار محصولی است که علیرغم تلاش های فراوان همواره مقادیر قابل توجهی از طریق قاچاق وارد کشور می شود. این مسئله باعث اشتباه فاحش دو محقق مختلف در اندازه گیری اندازه بازار (Market size) شده بود. بعد از مقایسه دو گزارش متوجه این نکته شدم که تخمین دو محقق از اندازه بازار تهران که موضوع فاز اول تحقیق بود متفاوت است. با این حال نمی شد به هیچ کدام از دو تخمین اعتماد کرد. ممکن بود هر دو اشتباه باشند. پس از بررسی های فراوان به این نتیجه رسیدم که امکان تخمین سایز واقعی بازار بسیار مشکل است به جز مصرف کننده سایر لایه ها مانند خرده فروش، بنکدار، تاجر، هیچکدام اطلاعات صحیحی ارایه نمی کردند . فروشگاه ها سیگارهای قاچاق را در معرض نمی گذاشتند. از طرفی مصرف کننده ها هم در مورد مصرف واقعی خود گاهی غلو و برخی هم کمتر اظهار می کردند. بدیهی است با این همه انحراف های فاحش، نتیجه قابل قبولی به دست نیاید.
برای اولین بار کسانی که معمولا سطل های آشغال را جستجو می کنند تا مواد بازیافتی بیابند به دنبال پاکت های خالی سیگار بودند! 300 نفر مامور جمع آوری پاکت های خالی سیگار از سطح خیابان ها و سطل های آشغال شدند. سیگار چه ا قانونی و چه از مبادی غیر قانونی و قاچاقی وارد شود نهایتا مصرف و پاکتش دور انداخته می شود. بعد از سه هفته کار مداوم به ثبات اطلاعات رسیدیم و با اضافه کردن تعداد نمونه ها نسبت های به دست آمده تغییر نمی کردند و دیگر نیازی به ادامه کار نبود. نسبت همه بازیگران بدست امده بود. سهم تولید داخل، واردات و قاچاق به دست آمده بود و اندازه دقیق بازار هم با مقایسه سهم فروش کارفرما نسبت به کل به دست آمده بود. حتی به صورت منطقه و محل هم قابل تفکیک سهم ها مشخص بود. جالب این بود که هم سهم بازار و اندازه های بازار هر دو گزارش پیشین نادرست بودند.
تحقیقات بازار در ایران به واسطه تفاوت بسترهای اطلاعاتی و گاه نبود بستر ثبت اطلاعات همواره پیچیده تر است و نیاز به خلاقیت و ابتکار و گاه اقدامات عجیب و غیر معمول دارد.
دپارتمان مطالعات اقتصادی و پژوهش بازار شرکت روزنه ارتباط آماده است همراه شما برای یافتن پاسخ سوالات کلیدی کسب و کارتان باشد.
هادی رحمانی / دپارتمان مطالعات اقتصادی و پژوهش بازار / شرکت روزنه ارتباط
[/vc_column_text][/vc_column][vc_column width=”1/6″][vc_column_text]
[/vc_column_text][/vc_column][/vc_row]
ثبت ديدگاه