مقدمه
صنعت تبلیغات در 4 سال گذشته وضعیت مطلوبی را نداشته و فعالان این صنعت شرایط سختی را درطی این سالها تجربه کرده اند.
عوامل متعددی در 4 سال گذشته سبب تبدیل بسیاری از بخش های بازار به “بازار عرضه کننده” شد. بدیهی است در چنین بازاری تولید کنندگان و صاحبان مشاغل هزینه های بازاریابی خود – از جمله تبلیغات- را کم کند. تعداد مشتریان فعال در حوزه تبلیغات رسانه ای کاهش شدیدی داشت. تنها شاهد حضور تعداد کمی از مشاغل خاص در فضای تبلیغات رسانه ای کشور بودیم. شیوع کرونا در اواخر سال 98 و تعطیلی اجباری ناشی از قرنطینه آخرین ضربه ای بود که بر فرق این صنف نیمه جان فرود آمد. به همین جهت پیش بینی وضعیت صنعت تبلیغات در سال 99 برای بسیاری از فعالان این صنف که دیگر ذخیره ای برای تامین هزینه ها ی خود در شرایط رکود ندارند، حائز اهمیت است.
من در این نوشتاربه بررسی چند سناریو از پیشامد های سال 99 می پردازم.
ازآنجائیکه آینده پژوهی امری چند تخصصی و تیمی است و از سوی دیگر نیاز به اطلاعات مختلف در سطوح کلان دارد، لذا سناریو های این نوشتار تنها برای شخص من معتبر بوده و قطعا منبعی قابل اتکا برای تصمیم گیری باقی همکاران نیست و عرضه آن تنها بیان دغدقه های شخصی یک کار افرین و فعال اقتصادی است.
مروری بر گذشته :
پس از لغو برجام و شروع تحریم ها ، شرایط برای فعالیت کالاها و برندهای خارجی تغییر کرد.افزایش قیمت دلار، سیاست ها و ضوابط جدید گمرکی دولت در خصوص واردات کالا ،سبب کاهش فعالیت برند های خارجی در داخل ایران گردید. با شدت تحریم ها و محدودیت های تعین شده در خصوص واردات کالا، فعالیت رسمی بسیاری از برندها در ایران به پایان رسید و واردات کالاهای زیادی هم ممنوع شد.
خروج برند های خارجی ازبازار کشور ، محدودیت و سختی تامین مواد اولیه در برخی از صنایع، سبب برهم خوردن تعادل قبلی عرضه و تقاضا در کشور شد. با حذف بخشی از قسمت عرضه ، بازار تبدیل به بازار عرضه کننده شد. بدیهی است در چنین بازاری تولید کنندگان و صاحبان مشاغل هزینه های بازاریابی خود – از جمله تبلیغات- را کم یا حذف کند. از دیگر سوی نواسان شدید قیمت ها در برخی از سالها تمایل بسیاری از صاحبان کالا را برای فروش کم کرد و آنها نه تنها تمایلی به افزایش فروش و توسعه بازار نداشتند بلکه ازپاسخ گویی به تقاضای عوامل توزیع و فروش خود به اندازه سنوات قبل نیز سر باز می زدند. نا آرامی های مختلف در کشور ، شوک قیمت بنزین و سایر حوادث ، هم سبب شده بود که برنامه ریزی و سرمایه گذاری بلند مدت بی اعتبار شود و همه چیز در افق کوتاه مدت، دارای معنا باشد.
افزایش قیمت رسانه ها -به تبعیت از تورم غیر قابل باور سال های گذشته – تعداد مشتیان بالقوه آنها را کم کرد.
تعطیلی تعدادی از شرکت های تبلیغاتی یا تعدیل نیرو آنها ، سبب افزایش تعداد فری لنسر ها در بازار و کاهش قیمت خدمات تبلیغات مانند طراحی گرافیک، تولید فیلم و عکس و.. گردید .
در چند سال گذشته همه چیز به نفع تولید کنندگان بود. خلاقیت و تخصص اهمیت کمتری پیدا کرده بود و بازار وابستگی شدیدی به قیمت و سرعت پیدا کرده بود.
تولید کنندگان یا نمی توانستند به راحتی کالا تولید کنند و یا به راحتی هر آنچه تولید می کردنند را می فروختند و نیاز چندانی به مشاور احساس نمی کردند . کاهش آمار مراجعه به افراد سرشناس علمی در حوزه بازاریابی به شدت مشهود بود . محتوای منتشر شده در صفحات اجتماعی این اساتید پر بود از دلایل نیاز به مشاور در دوران بحران و … .
در اواخر سال پر نوسان و پر تنش 1398 ، کرونا تیر خلاص را به صنعت تبلیغات کشور زد. صنعتی که تا کنون در لیست مشاغل آسیب دیده از کرونا به آن اشاره ای نشده است.
بیلبورد های تبلیغاتی در سطح شهر تهران ، و بیلبوردهای جاده ای و بیلبورد های استان های شمالی کشور ( گیلان و مازندران ) بهترین فصل فروش خود را از دست دادند. هجوم مردم به فروشگاهها باعث افزایش فروش سه برابری کالا در فروشگاههای زنجیره ای شد. محصولات غذایی و شوینده ها بیش از نیاز خریداری و برای دوران قرنطینه و تعطیلی احتمالی فروشگاهها ذخیره شدند. تورم سال جدید زود تر از موعد مرکب شد و بازهم تمایل به فروش کالا در قسمت های مختلف بازارها از جمله اقلام صنعتی غیر ساختمانی کم شد. و بازهم صنعت تبلیغات کشور از کسب درآمد محروم ماند.
پیش بینی آینده :
به احتمال زیاد قرنطینه ی شهری حداکثر تا اواسط اردیبهشت ماه ادامه داشته باشد،اما به پیش بینی برخی مراجع علمی شیوع ویروس ممکن است تا اوایل تابستان ادامه پیدا کند.
سوال اصلی اینست که آثار اتفافاقات چند ماهه اخیر و ادامه روند شیوع کرونا در سال 99 برای صنعت تبلیغات چه خواهد بود؟
افزایش قیمت تمام شده کالا ها:
- چین تامین کننده استراتژیک مواد اولیه بسیاری از صنایع داخلی بود. تعطیلی یکماهه صنایع این کشور، یاعث کاهش عرضه جهانی بسیاری از مواد اولیه شد. بعنوان مثال قیمت جهانی فولاد و ورقه های فولادی و آلومینویمی و..به جهت کاهش تولید ، افزایش پیدا کرد. آثار این فزایش قیمت، درکالاهای متعددی مانند قوطی کنسرو متبلور خواهد شد.
- کاهش قیمت نفت بواسطه توقف و کاهش سرعت تولید در دنیا، سبب کاهش در آمد ارزی کشور بیش از پیش خواهد شد و تنها در صورت افزایش صادرات گاز احتمال جبران آن وجود خواهد داشت. لذا افزایش قیمت دلار پیش بینی می شود. این افزایش هم در تورم انتظاری اثر خواهد گذاشت و هم بر قیمت تمام شده کالاها اموثرخواهد بود. این دو اثر درکنار افزایش نرخ سود مطلوب ( MARR ) سرمایه گذاران، فشار زیادی را بر افزایش سطح قیمت ها خواهد داشت.
- تعطیل های پی در پی و کاهش تعداد روزهای کاری در سال، هزینه عوامل تولید و نرخ سربار کارخانه ها را- بعنوان عوامل موثر برقیمت تمام شده کالا ها – افزایش خواهد داد.
- کاهش سرعت گردش پول و جابجایی کالا ها در آینده، می تواند بر سطح قیمت ها اثر بگذارد.
- احتمال بروز سیاست های پولی انبساطی از سوی دولت هم می تواند اثر تورمی خواهد داشت.
کاهش قدرت خرید:
- کاهش در آمد ارزی کشور، درآمد سرانه را کاهش خواهد داد
- قرنطینه های اجباری درامد بسیاری از خویش فرما ها را به صفر نزدیک کرده است
- کسب و کارهای کوچک زیادی قادر به جبران زیان های ناشی از این اپیدمی نبوده و تعطیل خواهند شد. با افزایش این تعطیلی ها نرخ بیکاری افزایش خواهد یافت و درآمد بسیاری از خانواده ها کم خواهد شد.
- افزایش سطح قیمت ها و کاهش در آمد خانوارها، سبب کاهش قدرت خرید خواهد شد.
- دولت برای کنترل قیمت ارز ، احتمالا سیاست های انقباضی پولی را در پیش خواهد گرفت. با توجه به ساختار اقتصادی کشور این سیاست می تواند باعث کاهش قدرت خرید دهک های اقتصادی متوسط به پائین خواهد شد.
کاهش قدرت خرید سبب کاهش تقاضای موثر در کالاهای متعددی خواهد شد.
رکود تورمی:
تمام عوامل بالا در یکی از سناریو ها احتمال بروز رکود تورمی در بازارهای مختلفی را تشدید خواهد کرد. با بروز این شرایط در اقتصاد کشور ، چند سناریو پیش روی صنعت تبلیغات خواهد بود.
سناریو اول:
محدودیت های تامین مواد اولیه سرانه تولید را کم کرده و این کاهش ، منجر به خنثی سازی اثر کاهش تقاضای ناشی ازتغییر قدرت خرید می شود. اگر اندازه کاهش تولید بیشتر از کاهش تقاضا شود.، بازار تبلیغات با افت شدیدی ربرو خواهد شد، تنها متقاضی خدمات تبلیغات و ارتباطات بازاریابی ، استارت آپ ها و خدمات جدید مبتنی بر ارزش افزوده و.. خواهند بود.
سناریو دوم:
تولید کشورها مبداء وارداتی ایران به سرعت راه اندازی شده و تامین مواد اولیه و تولید در داخل کشور بدون مشکل و طبق روال انجام خواهد شد . در این صورت افزایش سطح قیمت ها و کاهش قدرت خرید. بازار شکل رقابتی مناسبی به خود خواهد گرفت و شرکت ها ناچار به افزایش هزینه های بازاریابی خود خواهند شد. در این صورت بازار تبلیغات رونق فروانی خواهد گرفت . رسانه تلویزیون بیش از گذشته مورد استقبال قرار خواهد گرفت و تمام زنجیره ارزش این بخش رونق را احساس خواهند کرد.
در این شرایط شرکت ها نیاز به نوآوری بیشتری داشته و پس از هر نوآوری نیاز به اطلاع رسانی انجام فعالیت های ارتباطی خواهند داشت.
ارزش افزوده برند اهمیت بیشتری پیدا خواهد کرد و شرکت ها تمایل بیشتری به استفاده از مدل مبتنی بر برند مانند مدل سه آی خواهند داشت. لذا تقاضای خدمات مشاوره ای برند و هویت سازی ، تامین متریال های برنامه های ارتباطی برند مانند: تولید محتوا، گرافیک و.. هم ، افزایش پیدا خواهد کرد. در صورت تحقق این سناریو، رونقی که در سال های قبل تولیدکنندگان تجربه کرده بودند را خدمات دهنگان تبلیغات هم تجربه خواهند کرد.
سناریو های دیگری هم با توجه به شرایط بین المللی محتمل هستند که به دلایلی از طرح آنها صرف نظر می شود.
تورج جمشاسب
فرودین 1399
ثبت ديدگاه