مقدمه ای بر برنامه ریزی کمپین های تبلیغاتی

پیشگفتار : سخنی به گزاف نرفته اگر ادعا شود امروزه تبلیغات از جمله اساسی ترین و بنیادی ترین اجزای سند بالادستی بازاریابی و فروش سازمان هاست. اگر این فرض را بپذیریم ، در آن صورت ناگزیر خواهیم بود نقشی به مراتب پر رنگ تر و با اهمیت تر برای کمپین های تبلیغاتی قایل شویم . شاید در وهله نخست ، مهم شمردن برنامه ریزی یک کمپین را بتوان برخورد علمی و درست بر مبنای شناخت صحیح از شرایط داخلی و خارجی سازمان موردنظر ، دانست. در این مجموعه مقالات سعی بر آن خواهد بود تا ضمن مروری بر آنچه که می تواند بر علمی تر شدن صنعت تبلیغات و مشخصا یک کمپین تبلیغاتی تاثیر بگذارد ، با ارایه مثال های عینی از تجربه کمپین های موفق و نا موفق ، گامی در جهت آشنایی هرچه بیشتر با این شاخه از علم بازاریابی و فروش برداشته شود. در اینجا و پیش از آغاز این سلسله گفتار ، لازم می دانم از جناب آقای دکتر فرزاد مقدم تشکر و قدردانی نمایم که بدون همراهی و راهنمایی های آن استاد ارجمند ، شاید این مجموعه هرگز متولد نمی شد.

واژه کمپین (Campaign) همچون بسیاری دیگر از واژه ها در حوزه کسب و کار ، ریشه ای جنگی دارد که اصالتا به معنای یک سری از مجموعه عملیات نظامی است که در چارچوب هدفی خاص ، سعی دارد گروهی مشخص را مورد هدف خود قرار دهد. در زمینه تبلیغات ، هنگامی که صحبت از یک کمپین می کنیم ، مشخصا منظور تعیین استراتژی تبلیغات، به کمک ابزارهای رسانه ای و غیر رسانه ای موجود است. اگر خواسته باشیم از واژه استراتژی (Strategy) معنای دقیق تری مرتبط با بحث خود ارایه کنیم ، می توان گفت که مقصودمان مجموعه اقداماتی اولویت بندی شده است که راهبرد و مسیر تبلیغاتی را مشخص و روشن می سازد.
همچون بسیاری از پدیده های دیگر ، طراحی یک کمپین تبلیغاتی خوب و موثر یک سری اصول اولیه دارد که مشاور تبلیغات می تواند با به کارگیری آن اصول ، کار خود را به نحو احسن انجام دهد. امروزه و به واسطه پیشرفت سرسام آور تکنولوژی و ارتباطات، کمتر کسی را می توان یافت که از دسترسی به این مبانی محروم باشد.

اجزای کمپین
بد نیست ابتدا اشاره ای به این موضوع داشته باشیم که اساسا چه عواملی یک کمپین تبلیغاتی را می سازند. در اینجا صرفا به بیان تیتر وار این عوامل اکتفا می کنیم اما در طول این سلسله نوشتار به بهانه های مختلف بارها و بارها به بررسی جزیی تر آن ها خواهیم پرداخت. برخی از مهم ترین این عوامل عبارتند از :

  • 1) پژوهش بازار (نوع محصول ، مزایای رقابتی ، وضعیت رقبا ، کانال های توزیع و…)
  • 2) اهداف کمپین (ایجاد آگاهی ، اعلام مزایای جدید ، یادآوری و…)
  • 3) مخاطبین هدف
  • 4) بودجه بندی
  • 5) استراتژی پیام ( چه پیامی در چه چارچوبی؟)
  • 6) برنامه ریزی رسانه ای
  • 7) اجرا و ارزیابی

این عوامل ، در واقع ، یک چارچوب مشخص و منسجم را برای طراحی یک کمپین تبلیغاتی پدید می آورد. به عبارت دیگر ، از عوامل فوق ، می توان به عنوان مهم ترین مبانی و اساس نوشتن کمپین تبلیغاتی یاد کرد.
اما سوالی که مطرح می شود آن است که چرا با این وجود ، هر کمپینی نمی تواند موفق باشد و به اهداف خود برسد؟ تفاوت یک کمپین موفق و ناموفق در کجاست؟ مگر نه آن که طراحی هر کمپین تبلیغاتی ، مبانی و اصول مشترک دارد؟

برای یافتن پاسخ این سوال، اشاره به جمله معروف لئو تولستوی در کتاب آنا کارنینا می تواند از ما دستگیری کند. این جمله که بعدها به اصل آنا کارنینا نیز شهرت یافت چنین می گوید : تمام خانواده های خوشبخت مانند هم هستند ، اما خانواده های بدبخت هرکدام روایت مجزا دارند.کافی است در جمله فوق به جای ترکیب خانواده های خوشبخت ، کمپین های موفق و به جای ترکیب خانواده های بدبخت ، کمپین های ناموفق را قرار داد. اما این تشابه در مسیر موفقیت چیست؟

بررسی تجربه کمپین های موفق ، نقش عامل خلاقیت را به طرز چشمگیری برجسته می کنند. این، نکته ای است که می تواند ، تفاوت یک کمپین خوب و موثر را از کمپینی ضعیف – که به جای افزایش سود یا سهم بازار صاحب کالا ، تنها باعث ثروتمندتر شدن صاحبین رسانه می شوند – مشخص کند. در حقیقت ، چارچوب طراحی کمپین مشخص است و همگان می تواند بدان دسترسی داشته باشند. اما اینکه در این چارچوب ، چگونه می توان با ایده های خلاقانه یک کمپین را به اهداف صحیحی که از پیش تعیین شده اند رساند ، نکته ای است که جا دارد مشاوران و طراحان تبلیغاتی روی آن تامل بیشتری نمایند.

شاید تجربه شرکت خدمات سلامتی AFLAC به عنوان درسی از خلاقیت قابل تامل باشد. تجربه ای در اواخر دهه هفتاد میلادی ، زمانی که شرکت با اوضاع اسف باری روبه رو بود و در آستانه ورشکستگی قرار داشت. وضع مالی تا حدی خراب بود که مدیران برای تامین هزینه ها به فروش مبلمان و دارایی های شرکت روی آوردند. اوضاع و احوال بیرونی هم تعریف آنچنانی نداشت. مردم نسبت به ارایه خدمات رسانی بیمه ای به شدت بدبین بودند و کمتر کسی تمایلی به استفاده از این خدمات را داشت. در چنین شرایطی بود که AFLAC برای عبور از این بحران ، تصمیم گرفت تا مطالعه ای جدید بر روی بازار انجام دهد. طبق این بررسی مشخص شد که در حال حاضر ، برای بیماران مبتلا به سرطان هیچ گونه خدمتی وجود ندارد و به عبارت دیگر ، شرکت یا سازمانی نبود تا این گروه از بیماران را بیمه کند. AFLAC نام این طرح خود را بیمه سلامتی گذاشت و از یک شرکت تبلیغاتی نیز درخواست کرد تا در ازای شراکت در درآمد حاصل از این طرح ، یک کمپین برای تبلیغات این خدمت جدید خود طراحی کند.پس از بررسی های فراوان ، نهایتا اولویت بازار هدف به این ترتیب قرار داده شد : 1) کارمندان شرکت های بیمه رقیب 2) کارمندان AFLAC 3) مدیران منابع انسانی سازمان های بزرگ 4) مردم ناراضی ! این اولویت بندی اگرچه کمی عجیب به نظر می آمد. اما اهدافی که ورای آن وجود داشت بسیار مهم تر و اساسی تر بود. نهایتا با انتخاب یک اردک به عنوان ماسکوت تبلیغاتی (که در فرهنگ آن دوره بسیارمحبوب و دوست داشتنی و همچنین حامل پیام سلامتی و تحرک بود) برنامه تبلیغاتی اجرا شد و بازخوردهای مثبت آن ، باعث شد تا AFLAC آن دوران سخت را پشت سر بگذارد.

نبرد برندها

نبرد برندها

تجربه AFLAC و بسیاری از تجربیات موفق دیگر ، نمونه هایی از کاربرد خلاقانه ایده های تبلیغاتی هستند.البته ذکر این نکته ضروری است که تاکید بر خلاقیت ، به هیچ وجه به این معنا نیست که آن را یگانه عامل موفقیت کمپین های تبلیغاتی بدانیم.
برای روشن تر شدن این موضوع ، خالی از لطف نیست که مثالی را مورد بررسی قرار دهیم که درست در نقطه مقابل مثال فوق قرار می گیرد و نمونه ای از یک کمپین خلاقانه ، اما نه لزوما با پایه های اصولی صحیح ، به شمار می آید.
در دهه 80 میلادی ، مجموعه رستوران برگر کینگ که از جمله محبوب ترین فست فودها و در عین حال از رقبای جدی فست فود معروف مک دونالد بوده و هست ، طی تحقیقاتی متوجه شد که ظرف سه سال ، سهم بازارش از حدود 17.7 درصد ، به 16.8 درصد کاهش پیدا کرده است. از طرفی سهم بازار مک دونالد در همان سه سال ، از 30 درصد به 35 درصد افزایش پیدا کرده بود. برای حل این مشکل ، برگر کینگ تصمیم گرفت یک تغییر اساسی در رویکرد تبلیغاتی خود ایجاد کند تا بتواند سهم از دست رفته خود را بازیابد. برای این منظور ، مدیران بالایی بر آن شدند تا در کمپین جدید تبلیغاتی ، با ایجاد نوآوری و خلاقیت به سمت جذب گروه ها و اقشار جوان جامعه قدم بردارند. هرچند که برگر کینگ تا پیش از آن ، بیشتر به سنت گرایی مشهور بود و در کمپین های قبلی خود ، بیشترین تاکید خود را بر روی نهاد خانواده می گذاشت.

شعار جدید کوتاه و در عین جذاب به نظر می آمد : ” Sometime You’ve Gotta Break The Rules ” (گاهی باید قوانین را شکست! ) . برگر کینگ برای هماهنگ شدن با این شعار نیز اقدامات جالبی انجام داد . از جمله اضافه کردن یک نوع پیتزای جدید که تا پیش از آن سرو نمی شد. اقدام بعدی برگر کینگ ، ساخت یک تیزر تلویزیونی جدید بود که در آن تعدادی جوان ، شبانه کلید رستوران را از مدیر می گیرند و آنجا تا صبح به تمرین موسیقی می پردازند.
ظاهرا همه چیز مرتب بود و پیش بینی می شد که در ماه های آینده ، سهم بازار برگر کینگ با محوریت قشر جوان افزایش چشمگیری پیدا کند. اما نتیجه کاملا برعکس شد. در همان ماه نخست ، سهم بازار از 16.8 درصد به حدود 10 درصد کاهش یافت!

اما این همه اتفاقی که افتاد نبود ، پس از مدتی سطح خدمات برگر کینگ به شدت افت کرد. تا جایی که برخی مشتریان در نظرات خود نوشته بودند : سرویس بسیار کند شده!
دلایل مختلفی را می توان برای شکست این کمپین بر شمرد. شاید بتوان به دو دلیل عمده اشاره کرد. نخست ، زمانی که مدیران به ایده پردازی مشغول بودند ، توجهی به نیازهای واقعی جوانان نداشتند. هیچ کس به فکرش نرسید که این ایده ای که مطرح شده ، حقیقتا چقدر بین جوانان می تواند طرفدار داشته باشد و مورد قبول آنان واقع شود؟ به عبارت دیگر ، ایده سنجی ، جایی در کمپین جدید نداشت.
دومین نکته ای که می تواند مورد توجه باشد ، آن است که برگر کینگ در کمپین جدید ، هیچ نشانه ای از عناصر هویت برند خود را در اختیار نداشت. برگر کینگ به سیب زمینی ها و چیکن برگرهایش معروف بود. اما حتی در تیزر جدید ، ما هیچ کدام از این عناصر را نمی بینیم و اساسا هیچ محصولی نمی بینیم.
شاید مهم تر از دو دلیل ذکر شده ، مقایسه قیمت برگر کینگ با برند مشابه خود یعنی مک دونالد باشد. برگر کینگ محصولات خود را به طور معمول گران تر از مک دونالد عرضه می کرد. در چنین شرایطی ، با توجه با تبعاتی که کمپین جدید ایجاد کرده بود ، دیگر دلیلی برای مصرف کنندگان وجود نداشت تا قیمت بالاتری برای محصولات برگر کینگ بپردازد و این خود باعث شده بود تا مشتریان مانند گذشته از برگر کینگ رضایت نداشته باشند.

خالی از لطف نخواهد بود که توجه کنیم کمپین برگر کینگ ، در مقایسه با AFLAC یک نکته آموزنده بسیار مهم دارد. اشاره شد که پس از اجرای کمپین ، سطح خدمات برگر کینگ با افت شدیدی مواجه شد. شاید اینجا بتوان تاثیر مستقیم شعار کمپین – گاهی باید قوانین را شکست ! – را بر روی کارمندان همان سازمان مشاهده کرد . احتمالا کارمندان برگر کینگ با چنین شعاری ، تصمیم گرفتند آنان هم گاهی قوانین را بشکنند که نتیجتا ، سرویس خدمات دهی به شدت کند شد ! در حالی که AFLAC ، آنچنان که گفته شد ، اولویت نخست خود را بر روی کارمندان AFLAC قرار داده بود
این اتفاقات سبب شد تا برگر کینگ به سبک و سیاق گذشته باز گردد.

کمپین های تبلیغاتی

کمپین های تبلیغاتی

شاید مهم ترین درسی که بتوان از برگر کینگ آموخت ، آن است که خلاقیت و نوآوری زمانی می تواند موثر باشد که در چارچوب هویت اصلی تعریف شود و نه آن که تغییرات در سطح وسیع و به صورت اساسی و بنیادی صورت گیرد.
می توان از خلاقیت بسیار نوشت. از جمله آن که خلاقیت آنجایی معنا پیدا می کند که اهداف ، گروه مخاطبان، بیان پیام و در یک کلام ، عواملی که پیش تر برشمردیم ، به درستی شناسایی و مشخص شده باشند. در ادامه تلاش خواهیم کرد تا با این عوامل و راه کارهای تشخیص صحیح تر آن ها، بیشتر آشنا شویم.

شروین صفائی

نبرد برندها

نبرد برندها

b1
نبرد برندها

نبرد برندها

b1