چیستی، چرایی و چگونگیِ بازاریابی رفتار مصرف‌کننده
خواندن این مقاله به برنامه نویسان و طراحان سایت ، و فعالان بازاریابی دیجیتال هم توصیه می شود
در اصل بازاریابی یعنی ارائه‌ی راه حل‌ها به افرادی که از آن بهره خواهند برد. نسل قدیمیِ بازاریابان همیشه با استفاده از داده‌ها جهت شناسایی و هدف‌گیریِ مخاطبانشان با مشکل روبه‌رو بودند. با حداقل داده سازمان‌ها مجبور بودند از شیوه‌های نه چندان ایده‌الِ بازاریابی استفاده کنند: مصرف‌کننده ها با تبلیغات نامربوط، ایمیل‌ها، تماس‌های تلفنی و سایر روش‌های ارتباطی که بی‌شک ]توسط مصرف‌کننده[ نادیده گرفته میشوند، مورد حمله قرار می‌‌گرفتند.
با وجود این، بازاریابی رفتارِ مصرف‌کننده روشی قوی برای جمع‌آوری داده‌های مصرف‌کننده به منظور دسته‌بندی مخاطبان و هدف گیری آنان است. تمرکز این نوع بازاریابی بر الگوهای درگیری و رفتاری برای یافتنِ اهداف، علائق و نیازهای بازار است.
به گفته مک‌کینزی، سازمان‌هایی که از داده‌های مصرف‌کننده برای بازاریابی استفاده میکنند، 85 درصد رشد فروش و 25 درصد حاشیه سود ناخالص بیشتری نسبت به رقبایشان داشته‌اند. با این حال، گاهی اوقات روشِ بازاریابی رفتارِ مصرف‌کننده موانعی – به‌ویژه برای کاربر- دارد. بعنوان نمونه، شرکت Orbitz (وب سایت خرید بلیط سفر و رزرو هتل) از بازاریابی رفتارِ مصرف‌کننده به منظور نمایش هتل‌های گران‌تر برای کاربران Mac نسبت به کاربران رایانه‌های خانگی استفاده میکند.
در این مقاله بررسی می کنیم که بازاریابی رفتارِ مصرف‌کننده چیست و چرا ممکن است تغییرات بزرگی برای کسب و کار شما ایجاد کند. به نمونه‌هایی از دسته‌بندی مصرف‌کننده و آمارِ عملکرد آن خواهیم پرداخت تا شما بتوانید تصمیم بگیرید که آیا این روش میتواند برای دستیابی به اهداف بازاریابی‌تان مفید باشد یا خیر.
بازاریابی رفتارِ مصرف‌کننده چیست؟
بازاریابی رفتارِ مصرف‌کننده روشی است که شرکت‌ها به وسیله آن مخاطبان را بر اساس رفتار، علایق، اهداف، موقعیت مکانی و سایر معیارهایی که از طریق تجزیه و تحلیل وب، کوکی‌ها و تاریخچه جستجو به دست می‌آید مورد هدف قرار می دهند. با دسته‌بندی دقیقِ مخاطبان، سازمان‌ها میتواند محتوا و پیشنهادات مرتبط ارائه دهند.
اتوماسیون بازاریابی
داده‌ها برای بازاریابان بسیار ارزشمند است و شرکت‌ها در حال ایجاد پایگاه داده های بزرگ هستند که بتوانند در تولید و ارائه محتوای مرتبط به مصرف‌کننده بهتر عمل کنند. هرچقدر که اتوماسیون بازاریابی و فن‌آوری‌های یادگیری ماشینی بیشتر پیشرفت کند کسب و کارها نیز به همان اندازه میتوانند با بهره‌گیری از پایگاه‌های داده دقیق‌تر به پیش‌بینیِ رفتارِ مصرف‌کننده در چند ماه آتی بپردازند.
از نظر استراتژیک، میتوان از داده‌های مصرف‌کننده برای شناساییِ ترجیحاتِ مخاطبان و ارائه محتوای مرتبط استفاده کرد. کسب و کارها میتوانند داده‌های مصرف‌کننده را جمع‌آوری کننده تا تجربه‌ای لذت‌بخش‌تر برای آنها بسازند. «ناآگاهی نسبت به تبلیغات» (Banner Blindness) – تمایلِ مصرف‌کننده به نادیده گرفتنِ هر تبلیغاتی که به نظرشان بسیار تهاجمی است – به لطف بازاریابی رفتارِ مصرف‌کننده کاهش یافته است، چراکه مصرف‌کننده فقط با محتواهایی درگیر میشود که به آن علاقه دارد. حفظ ارتباط و ساخت محتوایِ فردمحور به جای محصول‌محور موثرترین استراتژی بازاریابی برای مقابله با ناآگاهی نسبت به تبلیغات است. اگر داده‌ها به صورت مناسب جمع‌آوری و مسئولانه مورد استفاده قرار گیرد، میتواند نیازهای شخصی را بر اساس زمینه‌های فردی [مصرف‌کننده] برطرف سازد.
دسته‌بندی در بازاریابی رفتارِ مصرف‌کننده
یکی از جنبه‌های مهم در روش بازاریابی رفتارِ مصرف‌کننده دسته‌بندی مخاطبان است. ممکن است دسته‌بندی مصرف‌کننده برای هر کسب و کاری متفاوت باشد و بستگی به اهداف بازاریابی آن سازمان و بازار مورد نظر داشته باشد. اگرچه، چند روش متداول وجود دارد که شرکت‌ها بر اساس آن بازار را تکفکیک و تقسیم‌بندی می کنند:
- موقعیت مکانی:
این ابزار به علت حساسیت ردیابی، اغلب بسیار دقیق است. سازمان‌ها میتوانند بفهمند که یک کاربر در کدام قاره، کشور، منطقه و حتی در کدام ساختمان قرار داد. این امر میتواند به «هدف‌گیری منطقه‌ای» – مثلاً فروش لباس مناسب برای آب و هوای یک منطقه خاص- کمک کند. علاوه بر این، داده‌ها میتوانند به شما بگویند چگونه مخاطبان شما را پیدا می کنند و با شما در تعامل می مانند.
- داده‌های بازدید:
این نوع از اطلاعات به تحلیلگر می گوید که آیا یک کاربر جدیدا از کسب و کار شما مطلع شده است یا پیشتر با شما آشنا بوده است. شرکت‌ها میتوانند از طریق دسته‌بندی بازدیدکنندگان بر اساس تعداد بازدید به مصرف‌کننده گزینه‌های با ارزش‌تری – نظیر مزایای بهتر یا تخفیف بیشتر که احتمال فروش را بالا ببرد- ارائه بدهند.
- منفعتِ مطلوب (=مزایایی که مصرف‌کننده هنگام خرید محصولات به دنبال آن ست)
هنگامی که مصرف‌کنندگان در حال تحقیق و یا به دنبالِ محصولات یا خدماتی هستند، داده‌های مربوط به انگیزه و هدف آنها جمع‌آوری میگردد. ممکن است دو کاربرِ منحصر به فرد از نظر موقعیت مکانی در یک دسته قرار بگیرند اما ارزیابی آنها از پیشنهاد شما تفاوت‌های بسیاری دارد.
- داده تراکنش‌ها
این دسته‌بندی از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است – مصرف‌کنندگانی که اقدام به خرید کرده‌اند نه تنها از برند شما آگاهی دارند بلکه احتمالاً نسبت به خرید دیگر محصولات‌تان علاقمند باشند؛ به ویژه اگر از خرید اولشان رضایت داشته باشند. شما میتوانید با جمع‌آوری اطلاعاتِ تعداد خریدها، میانگین ارزش خریدها، طبقه‌بندی محصولات خریداری شده و طول مدت خرید درک بهتری از چرخه زندگی مصرف‌کنندگان داشته باشید.
- سطح تعامل (=Engagement)
تعامل (=درگیر شدن) برای سازمان‌های مختلف تعریف‌های متفاوتی دارد، با این حال، هنگامی که مصرف‌کنندگان با برند شما ارتباط برقرار میکنند، تعامل همیشه مثبت است. داده‌های مربوط به سطح درگیر شدن مصرف‌کننده حاکی از افزایش اعتمادِ مصرف‌کننده، درک و قصد خرید است.
- مناسبت
بازاریابی رفتارِ مصرف‌کننده غالباً مناسبت یا زمان‌بندی خرید را در نظر میگیرد. به عنوان مثال، مناسبت‌های کلی مانند تعطیلات وجود دارد که برای اکثر مصرف‌کنندگان یکسان است. فراتر از این، بازاریابان میتوانند دسته‌های از مصرف‌کنندگان را بر اساس زمان‌بندی‌های معینی در طول روز شناسایی کنند که احتمال خرید از سوی آنها بیشتر است.
نمونه‌هایی از بازاریابی رفتارِ مصرف‌کننده
- هایپرمارکت Target
روزنامه نیویورک تایمز مقاله‌ای درباره شیوه افراطی جمع‌آوری داده‌های مصرف‌کنندگان از سوی هایپرمارکت Target منتشر و تصریح کرد که هدفِ Target ایجاد پروفایل‌های دقیق از مصرف‌کنندهایشان بوده است. تحلیلگران هایپرمارکت Target توانستند قومیت، تاریخچه شغلی، تمایلات سیاسی و مجموعه‌ای دیگر از «تحلیل‌های پیش‌بینی کننده» را شناسایی کنند.
این فروشگاه به دنبال چنین بینش‌هایی بود که بتواند محصولات بیشتری را به مصرف‌کنندگان بفروشد – این امر برای فروشنده کاری قابل قبول است اما مسائلِ جنجالی‌ای به علت بی‌توجهی به حریم شخصی مصرف‌کنندگان به دنبال دارد. در صورتی که ما به عنوان مصرف‌کننده با این موضوع مشکلی نداشته باشیم، تحقیقاتِ رفتاری مانند آنچه توسط Target انجام میشود میتواند در آینده به ساخت محصولاتی منتهی شود که زندگی ما را بهبود بخشد.
نمونه کوچکی از بازاریابی رفتارِ مصرف‌کننده آن چیزی است که تویتر با عنوان نشانه گیری علائق – تبلیغات در رسانه‌های اجتماعی که معیار دسته بندی آن علائق کاربران است – انجام می دهد. تبلیغ‌کنندگان میتواند از بین 25 شاخه از علائق کاربران و 350 زیرشاخه که توسط تویتر ارائه میشود انتخاب کنند؛ سپس تویتر تبلیغ شما را به گروهی از کاربران که به محتوای تبلیغ علاقه دارند، نمایش میدهد. این هدف‌گیری حتی قابلیت انتخاب نمایش تبلیغ بر اساس موقعیت مکانی را نیز دارد.
- Orbitz
طبق تحقیقات شرکت مسافرتی Orbitz کاربران Mac ، در قیاس با کاربران PC ، هتل‌های گران قیمت‌تری را رزرو میکنند. از این رو این شرکت هتل‌های گران‌تری را به کاربران Mac پیشنهاد میدهد. اربیتزOrbitz در این نوع دسته‌بندیِ مشکلی نمی بیند، اما این اقدام، اقدامی جنجالی است. لذا کسب و کارهایی که قصد دنباله از رفتارهای بازاریابی شرکت های بزرگ دارند، باید نسبت به نگرانی عمومی که در مورد حریم خصوصی افراد محتاط تر باشند.
- Netflix
شرکت بین المللی Netflix موفقیت خود را تا حدی زیادی مدیون قدرت تحلیلِ تجاری‌اش است. این شرکت به مشتریانش پیشنهادهایی میدهد که توسط موتوری به اسم Cinematch ارائه می شود. این موتور از رفتارِ مصرف‌کننده، الگوهای خرید و بازخوردها استفاده میکند تا کاربران را به دسته‌ای از محتواهایی که ممکن است مورد پسندشان باشد پیوند بزند. به نظر می رسد Netflix با استفاده از پایگاه داده عظیم خود و الگوریتم‌های پیش‌بینی کننده وبسایتی باشد که «با سلیقه‌ی کاربر سازگار می شود» و به مشتریان پیشنهادهایی ارائه میدهد که تجربه دلپذیری ایجاد کند.
نویسنده: کورنی مک‌گنلی
ترجمه : فواد رحیمی – مسئول برنامه ریزی رسانه آژانس تبلیغاتی روزنه ارتباط
https://blog.hubspot.com/marketing/what-is-behavioral-marketing
ثبت ديدگاه