بگذارید بحث را با بررسی رفتار واقعی یک مصرف کننده ایرانی در خرید شیرآلات ساختمانی شروع کنیم. نزدیک سال نو است و تصمیم دارید که کلیه شیرآلات خانه را که کمی کهنه شده عوض کنید. تحت تاثیر “تبلیغات” تصمیم خود را برای خرید یک برند ایرانی و خاص گرفته اید. عازم بورس فروش شیرآلات ساختمانی می شوید (خیابان شیراز جنوبی) وارد فروشگاهی می شوید. مدلهای مختلف را می بینید. در فروشگاه از سایر برندها نیز مدل های مختلفی وجود دارد. مدل مورد نظر خود را انتخاب می کنید. خیلی در مورد کیفیت محصولی که انتخاب کرده اید اطمینان ندارید و دل به تصاویر خوش آب و رنگ تبلیغاتی آن برند خوش کرده اید. برای کسب اطمینان از انتخابتان به فروشنده می گویید که آیا انتخاب خوبی داشته اید یا نه. (معمولا برای کاهش تنش ادراکی پس از خرید، اقدام به گرفتن تاییدیه از دیگران می کنید). فروشنده که از “خریدار بودن” شما مطمئن شده است ناگهان به شما می گوید که برند انتخابی شما، برند خوبی است اما اگر می خواهید خیالتان راحت تر باشد شیرآلات برند “قهرمان” را بخرید. شما نیز در دقیقه نود تغییر رویکرد می دهید و شیرآلات قهرمان را می خرید. واقعا چه اتفاقی می افتد که مشتری در لحظات پایانی تغییر رویکرد می دهد. چرا مشتری این قدر تحت تاثیر فروشنده قرار می گیرد؟

پشت صحنه ی چرایی رفتار مصرف کننده

به عنوان یک خریدار چقدر در خرید محصولاتی که کمی تخصصی هستند سر رشته دارید؟ کاشی، شیرآلات ساختمان، سنگ تزیینی، کف پوش و سایر محصولاتی که عموما در ساختمان به کار می رود و تصمیم برای خرید آن در برخی موارد نه به عهده سازنده ساختمان بلکه به عهده خود شماست. چقدر از دنیای کاشی های درجه یک، درجه دو و درجه سه اطلاع داریم؟ چقدر اطلاع داریم که تکنولوژی ساخت بسیاری از برندهای شیرآلات ساختمانی یکی است؟

شرکت های نوپا سودای معروف شدن دارند و معروف شدن را راهی برای فروش محصول می دانند. اما این قضیه الزاما صحیح نیست. راهکارهایی که الزاما در صنایع مصرفی جواب می دهد در صنایع پیچیده کمتر موثر است و این ضرورت داشتن یک “استراتژی فروش” را دوچندان می کند.

به خاطر دارم که زمانی در ایران برند شیرآلات خوب یا خارجی بود و یا فقط برند “قهرمان” بود. اما همین الان دهها برند در حال تبلیغ هستند. نوتریکا، آبادی، توچال، شودر، آسمان، درخشان، آسایش، آرتین، ماهان، ایران دوش و … کلی تبلیغ می کنند و دست آخر مشتری به فروشنده مراجعه می کند و همه چیز را به فروشنده می سپارد. واقعا نمی دانم دیدن ۱۰ آگهی از ۱۰ برند که همه در حال نمایش محصول خود در یک آشپزخانه زیبا هستند و یک موسیقی ملایم آن را همراهی می کند و همه هم خود را یک محصول با کیفیت خطاب می کنند چه تاثیری بر ذهن مخاطب دارد. جالب تر اینکه برخی از این برندها تعداد پخش آگهی تلویزیونی شان به زور به ۱۰ بار می رسد و این میزان پخش در شبکه های سراسری یعنی کلا هیچ. واقعا چه فرقی بین این برندها وجود دارد؟ اگر پاسخ هیچ است و یا بی اطلاعی شما، پس باید به قدرت شبکه فروش، فروشنده، حاشیه سود و سایر ترفیعات برای فروشنده توجه ویژه کرد. کاری که برند رهبر بازار سالهاست انجام می دهد.

نمی دانم تا چه زمانی باید شاهد این باشیم که یک تولیدکننده شیرآلات شروع به تبلیغ کند و سایرین نیز به تبعیت از آن شروع به تبلیغ بی هدف کنند. چشم و هم چشمی گویی که به دنیای تبلیغات نیز راه پیدا کرده است. برخی از مدیران ما همین که تبلیغ خود را بر روی آنتن می بینند ذوق می کنند. بدون آنکه برای سیستم توزیع خود تصمیم ویژه ای گرفته باشند. بدون آنکه سیاستهای فروش مطمئنی را اتخاذ کرده باشند و این موضوع باعث می شود که تمام تلاششان در لحظه خرید و فروش به باد برود. این امر در صنایع دیگر نظیر صنعت تایرسازی نیز صادق است. اما این روزها در مورد تولیدکنندگان شیرآلات ساختمانی بسیار به چشم می آید.

قضیه را نمی خواهم خیلی تئوریک جلوه دهم. به زبان خودمانی همان قدر که به آگاه سازی و تبلیغ برای مشتری توجه داریم باید برای شبکه فروش خود نیز برنامه های تشویقی و ترغیبی داشته باشیم. برندهایی که تبلیغات بیشتری دارند سهم ذهنی بیشتری را نیز به خود اختصاص می دهند اما الزام سهم فروش بیشتری نخواهند داشت. به همین دلیل است که در چیدمان ترکیب بین چهار عناصر ارتباطی بازاریابی یعنی روابط عمومی، فروش، چاشنی فروش و تبلیغات به درستی سهم تبلیغات در صنایع مصرفی بیشتر و در صنایع پیچیده تر و تخصصی تر کمتر و به تبع آن سهم فروش بیشتر است.

نویسنده : مجتبی محمدیان