به عنوان یک اصل مهم به کسانی که کسب و کار جدید راه انداخته و وارد یک عرصه رقابتی شده اند توصیه می کنم که صنعت خود را از حیث “مشتری محور بودن” یا “فروشنده محور بودن” مطالعه کنند. در صنایع مشتری محور قدرت تصمیم گیری در دست مشتری است در حالی که در صنایع فروشنده محور تاثیر نهایی بر فروش را فروشنده دارد. بحث مهم این است که کسب و کارهای نوپا معمولا شهرت را معادل فروش می دانند. این در حالی است که حضور بدون استراتژی در بازار معمولا باعث اتلاف منابع شرکت می شود. صنایع هرچه پیچیده تر باشند و هرچه محصولات از “تواتر” خرید کمتری برخوردار باشند گرایش بیشتری به سمت فروشنده پیدا می کنند. یعنی در این صنایع فروشنده می تواند جریان فروش را تغییر دهد. این موضوع همواره مدیران شرکت های نوظهور را به این موضوع هدایت می کند که برای بدست آوردن سهم مالی از بازار، از “ترکیبی” از شیوه های فروشنده محور و مشتری محور استفاده کنند. در این گونه صنایع تمرکز بر روی فروشنده تضمین بیشتری به فروش می دهد تا تمرکز بر روی مشتری.
در واقع تبلیغات در این گونه صنایع باعث برندسازی ریشه ای نمی شود. تبلیغات در این صنایع در صورتی که از طرف برنامه های فروش هدایت نشود منجر به فروش نمی شود. بسیاری از راهکارهای تبلیغاتی ما در منطقه نبرد که در واقع همان فروشگاه است بی اثر می شود. چرا این اتفاق می افتد؟ به این خاطر که “فروشنده” از طرف برخــی برندها تغذیه می شود. اگر توجه کنید در محصولات گران قیمت و یا محصولات تخصصی یکی از مراجع مهم تصمیم گیری ما اطلاعات فروشنده است. از این رو است که هر برندی که حاشیه سود بیشتری داشته باشد قاعدتا از سوی فروشنده برای فروش جذابیت بیشتری دارد.
به اعتقاد بزرگی، تبلیغ اولین راه فروش نیست. تبلیغ تیر خلاص برای فروش است. این در حالی است که بسیاری از برندهایی که بر روی آنتن تلویزیون این روزها می بینیم حتی در “بورس” فروش محصولات نیز پیدا نمی شوند. در بسیاری از نشستهای مشاوره ای تبلیغات، همواره صاحبان برندهای نوپا را از تبلیغ منع کرده ام. اصولا تبلیغاتِ بی پشتوانه فروش را، برای یک شرکت مضر می دانم. اگر روزی اولین تصمیم حوزه بازاریابیتان پرداختن به تبلیغات بود مطمئن باشید که مسیر درستی را نمی روید. اول برنامه های فروش خود را تعیین کنید و بعد به تبلیغ بپردازید.
نویسنده : مجتبی محمدیان
ثبت ديدگاه