امروزه اکثر خدمات عرضه شده در بازار دارای ویژگی های مشترک و تفاوت های کیفی  اندک – گاها غیر قابل تشخیص برای مصرف کننده – هستند.  به همین دلیل ایجاد تمایزات بزرگ  و مطلوب در خدمات  و محصولات کمی سخت و گاها پر هزینه به نظر می رسد. در چنین شرایطی اهمیت توجه به برند- بعنوان یک ارزش ذاتی – بیش از هر زمان دیگر برای صاحبان کسب و کار و مدیران سطوح بالای سازمان مشخص می گردد.

بزرگترین  چالش پیش روی مدیران و مالکان شرکت ها در فرآیند مدیریت برند، رویکرد اقتصادی آنها به برند است. برندهای ایجاد شده با این رویکرد ، علی رغم داشتن اشتهار و میزان آگاهی از برند بالا و گاها سهم حضور خوب در بازار، نمره مطلوبی در برخی از معیارهای ارزیابی ارزش ویژه برند کسب نمی کنند. اما برندهایی که ایده و استراتژی آنها  با رویکرد های هویتی و شخصیتی و بر اساس تداعی ها و صفات برنامه ریزی شده  شکل گرفته یا احیا شده اند ، و خود را در رابطه با مصرف کننده و جامعه قرار می دهند همواره ارزش افزوده بیشتر و بازارهای با ثبات تری را برای شرکت و  ذی نفعان خود ایجاد می کنند.

برای ایجاد یک برند قدرتمند و طراحی هویت برند، بهتر است خوب بدانیم که برند ما  در چه بخشی فعال بوده و قرار است چگونه برندی باشد. استراتژی های برند سازی در صنعت مد  با برند های لوکس و برند های شاخص متفاوت است. وعده برند های پرمیوم محور اصلی فعالیت های ارتباطی برند است.

 اگر این تفاوت ها را شناسایی و مطالعه نکنیم در مسیر و طراحی فرآیند برند سازی با مشکلات اساسی روبرو خواهیم شد.

در تجربه های کاری بیست ساله خود در جلسات با مدیران سطح بالای سازمان ها – که گاها دانش آموخته  ودارای مدارک تحصیلی بالا هم بودند-  همواره شاهد مثال هایی از رفتارهای تبلیغاتی و استراژی برند های مختلف در حین طراحی کمپین تبلیغاتی یا طراحی هویت برند بودم که ارتباطی با پیش فرض های تعریف شده اولیه ما و حتی شایستگی های محوری مشتری نداشت.

بیشترین اطلاعات مدیران و صاحبان کسب و کار کشور از فرآیند برند سازی ، مربوط به برند های پرمیوم با ارزش های عملکردی مشخص است. لذا در این بخش ها فعالیت و مشاوره راحت تر است. در بخش مدو مدلینگ هم معمولا مثال های بی ربط کم تر زده می شود و علی رغم محدودیت های موجود پوسته ظاهری ایجاد شده در صنعت مد کشور _ به نسبت عمر فعالیت آن _ دارای وضعیتی مطلوب و رو به جلو است.

اما مفهوم و تعاریف موجود از  برند لوکس در میان مدیران بنگاهها و حتی بسیاری از فعالان و مشاوران ، چندان درست دقیق نیست.

برای برند های لاکشری (luxury ) داشتن هویت خاص و منحصر به فرد حیاتی ترین بخش مدل کسب و کار است . ایده لاکشری گروه ها در مرحله طراحی بیزینس مدل شکل می گیرند نه پس از ایجاد بیزینس و این تفاوت بسیار مهمی است !

برند لاکشری یک مدل از مدل های کسب و کار در جهان هستند که موفقیت و شکست  آنها فقط و فقط بر انگاره های ذهنی و ارزش های ادراک شده مخاطبان بازار استوار است.  لذا نا کافی بودن یا نا مفهوم بودن هویت این برند ها علت اصلی شکست اکثر آنها است. نکته مهم این است که در کسب و کارهای لاکچری درصد پروژه های شکست خورده و زیان ده بسیار بیشتر از دیگر  کسب و کارها است .

لذا بهتر است برای طراحی هویت برند این برند ها وقت بیشتری  مصروف شود. تا مفهوم ترین و جذاب ترین شخصیت را برای برند خود خلق کنیم.

برند های لاکشری معمولا از قوانین ضد بازاریابی استفاده می کنند لذا نیاز بیشتری به شناخت رفتار و نیاز های روانی مخاطبان هدف خود دارند. برند های لوکس معمولا داستان پردازی و اسطوره سازی بیشتری دارند . لحن برند بیشتر آنها قاطع و ساده است. برندهای لوکس حق ارسال سیگنال های بی ثباتی به مخاطب ندارند. لذا تصمیمات اشتباه برای آنها هزینه بسیار زیادی خواهد داشت. برند های لوکس مشابه ماشین هایی هستند که امکان دنده معکوس در آنها وجود ندارد. و دنده معکوس در آنها به معنای توقف کسب و کار است.

برند های لوکس توجه بیشتری به نیاز های روانی و فلسفه لذت طلبی دارند و محور فعالیت های ارتباطی آنها ارزشهای عملکردی نیست. برند سازی داخلی در برند های لوکس از اهمیت بسیار بیشتری نسبت به برند های پرمیوم برخوردار است .

برندهای لوکس

تصویر بالا به سادگی تفات های برندهای لاکشری با برندهای پرمیوم و برندهای صنعت مد را نمایش می دهد.

مهم ترین نکته ای که باید در هنگام ایجاد برندهای لوکس به خاطر داشته باشیم این است که این برند ها، فقط محصولاتی گران قیمت و باکیفیت یا خوب نیستند، آنها رویاهایی به تصویر کشیده شده ، اسطوره و الگوهایی زنده از یک هویت بسیار متمایز و محدود هستند.

 تورج جمشاسب

مشاور و استراتژیست برند

مدیرعامل روزنه ارتباط

پست های توصیه شده

ارسال نظر